ارتباط کیفیت کالا و خدمات با رقابت پذیری شرکت ها

همان طور که می دانیم افزایش رقابت پذیری  شرکت ها ناشی از کیفیت بهتر محصول است. با این حال، در برخی از صنایع کیفیت محصول مزیت رقابتی را به طور قابل توجهی افزایش نمی دهد. اولویت رقابتی ناشی از کیفیت محصول، عامل محرک اجرای مدیریت کیفیت جامع (TQM) است.

علاوه بر این، مدل ساختاری نشان می دهد که رابطه بین کیفیت محصول به عنوان اولویت رقابت پذیری  و عملکرد شرکت به طور کامل توسط مدیریت کیفیت جامع واسطه می شود تا برخی از شرکت ها نسبت به دیگران نسبت به مدیریت کیفیت جامع پذیرا تر هستند. رابطه مثبت قوی بین مدیریت کیفیت جامع و عملکرد شرکت نشان می دهد که آیا شرکت های تولیدی کیفیت محصول را به عنوان اولویت رقابتی خود دارند یا خیر.

بسیاری از نویسندگان، نقش کیفیت محصول را به عنوان مزیت رقابتی شناسایی کرده اند. Calingo  استدلال می کند که کیفیت محصول تاثیر بیشتری بر سهم بازار در مقایسه با قیمت دارد. Kroll و همکاران شناسایی می کنند که کیفیت محصول به طور غیر مستقیم بازده را بهبود می بخشد و در عین حال واریانس بازده را کاهش می دهد. لاخال ادعا می کند که کیفیت بالاتر محصول تاثیر مستقیمی بر مزیت رقابتی دارد که به نوبه خود منجر به عملکرد سازمانی بهتر می شود. Shetty گزارش می دهد که کیفیت محصول سودآوری را با کاهش هزینه ها، افزایش فروش و افزایش رقابت شرکت ها بهبود می بخشد. با این حال، پورتر  برخی از موقعیت هایی را شناسایی می کند که کیفیت محصول تاثیر زیادی بر مزیت رقابتی ندارد.

بنابراین، انگیزه اجرای TQM لغو شده است. در حالی که بسیاری از شرکت های تولیدی TQM را به منظور به دست آوردن مزیت رقابتی بهتر اجرا می کنند، در مورد تاثیر کیفیت محصول به عنوان اولویت رقابتی در اجرای TQM اطلاعات کمی وجود دارد.

مدیریت کیفیت جامع   Total Quality Management

تاریخچه TQM در ایالات متحده با سیل محصولات خودرو و الکترونیک ژاپن در بازار ایالات متحده آغاز شده است. احیای اقتصادی ژاپن، ناشی از توانایی صنایع آن ها برای ارائه محصولات با کیفیت بالا با قیمت ارزان تر ، چالش جدی برای تسلط شرکت های امریکایی است.

اجرای TQM توسط شرکت های ژاپنی ادعا می شود که این مزیت رقابتی را ایجاد می کند.برای بازپس گیری سلطه اقتصادی خود که توسط شرکت های ژاپنی به دست می اورد، شرکت های امریکایی شروع به اتخاذ TQM می کنند. از آن زمان، TQM به عنوان بخشی از اجرای استراتژی  به عنوان یک مدل مدیریت ارائه مزیت رقابتی  و کارایی بهبود رویکرد در نظر گرفته شد.

علاوه بر این، TQM برای بهبود اقدامات مختلف عملکرد مانند عملکرد عملیاتی  عملکرد کیفیت ،عملکرد مالی ،عملکرد فروش، رضایت مشتری،رضایت کارکنان ، عملکرد تحقیق و توسعه ،عملکرد نوآوری و عملکرد کلی کسب و کار ؛ نه تنها TQM مزیت رقابتی ایجاد می کند بلکه پایداری را نیز ایجاد می کند.

بسیاری از نویسندگان تعاریفی را برای TQM ارائه می دهند. TQM به عنوان مجموعه ای از فعالیت های سیستماتیک،، فلسفه مدیریت و استراتژی توصیف شده است. بنابراین، می توان خلاصه کرد که TQM یک فلسفه مدیریت و فعالیت های بهبود مستمر سیستماتیک در سراسر سازمان برای ارائه محصولات و خدمات با کیفیت است که مشتریان را راضی می کند. با این حال، هنوز اختلاف نظر در مورد انچه TQM تشکیل می دهد وجود دارد. برخی از نویسندگان استدلال می کنند که TQM یک بعدی است،در حالی که اکثر نویسندگان ان را چند بعدی می دانند.

چارچوب TQM توسعه یافته توسط سامسون و Terziovski شامل این شش ساختار مانند MBNQA، یعنی رهبری، برنامه ریزی استراتژیک، تمرکز مشتری، اطلاعات و تجزیه و تحلیل، مدیریت افراد و مدیریت فرایند است. با این حال، رابطه تامین کننده به این چارچوب تقویت می شود، زیرا این هفت شیوه به طور گسترده ای همراه با بهبود مستمر مورد مطالعه قرار می گیرند.

این هفت ساختار معیارهای زیر توصیه شده توسط Arumugam و همکاران را برآورده می کند:

• به عنوان شیوه های اصلی در بخش های تولید و خدمات شناسایی شده اند.
• شامل هر دو شیوه مدیریت کیفیت سخت و نرم
• معیارهای معتبر جایزه کیفیت مانند MBNQA و جایزه کیفیت اروپا را شامل می شود. با این حال، بهبود مستمر به طور جداگانه در این مطالعه اندازه گیری نمی شود، زیرا روح TQM است و باید توسط هفت ساختار در مطالعه عبارتند از رهبری، برنامه ریزی استراتژیک، تمرکز مشتری، اطلاعات و تجزیه و تحلیل، رابطه تامین کننده، مدیریت افراد و مدیریت فرایند، نشان داده شود.شرح هر ساختار به شرح زیر است:
• رهبری وضوح چشم انداز ، ایجاد اهداف کیفیت، تخصیص منابع برای بهبود کیفیت، تعهد و ایجاد فرهنگ یادگیری مداوم، ارزیابی مدیریت بر اساس عملکرد کیفیت و ایجاد اعتماد، مشارکت و تعهد فرهنگ برای دستیابی به بهترین شیوه .
• برنامه ریزی استراتژیک ارزیابی می کند که چگونه شرکت ها بیانیه ماموریت را توسعه می دهند و ارتباط برقرار می کنند، برنامه های بلند مدت و کوتاه مدت با کیفیت را توسعه می دهند، پیشرفت خود را به سمت این اهداف اندازه گیری می کنند و نیازهای ذینفعان را در توسعه برنامه ها، سیاست ها و اهداف ترکیب می کنند.
• تمرکز مشتری بر استفاده از نیازهای مشتری برای توسعه محصولات جدید تاکید دارد.انتشار و درک موثر نیازهای مشتری توسط همه کارکنان، توسعه روش موثر برای حل شکایات مشتری، استفاده از شکایات مشتری برای بهبود فرایند فعلی، اندازه گیری سیستماتیک و منظم رضایت مشتری خارجی و تعهد به بهبود رضایت مشتری.
• اطلاعات و تجزیه و تحلیل بر مدیریت داده ها / اطلاعات برای حمایت از تلاش های بهبود کیفیت، دقت و قابلیت اطمینان تمام اطلاعات و ارتباطات.نمایش اطلاعات عملکرد کیفیت برای کارکنان، نمایش اطلاعات بهره وری برای کارکنان، و محاسبه هزینه های کیفیت برای حمایت از اولویت بهبود.
• رابطه تامین کننده ایجاد مشارکت بلند مدت با تامین کنندگان را بررسی می کند ،تاکید بر کیفیت در انتخاب تامین کننده به جای قیمت یا برنامه ، ارائه آموزش و کمک های فنی به تامین کنندگان ،ارزیابی منظم تامین کنندگان ، و مشارکت تامین کننده در طراحی محصول جدید
• مدیریت افراد بر ارائه آموزش در مورد کیفیت برای سرپرستان و مدیران،ارائه مهارت های حل مسئله و تکنیک های آماری اساسی برای همه کارکنان، ارائه مشوق برای ایده های بهبود کیفیت، شناخت و پاداش برای عملکرد با کیفیت برتر ،تشکیل تیم برای حل مشکلات ، توانایی کار در یک تیم به عنوان یک معیار در انتخاب کارکنان ، اندازه گیری منظم رضایت کارکنان.
• مدیریت فرایند طراحی و مدیریت فرایند را برای ارائه محصول با کیفیت ، توجه به تولید در طول توسعه محصول ،مسئولیت کارکنان برای بازرسی کار خود، توسعه نگرش که مانع از محصولات معیوب ، روش های عملیاتی استاندارد و تاکید بر بهبود مستمر بر محصول، خدمات و فرایند ،ارزیابی می کند.

کیفیت محصول به عنوان اولویت رقابتی

همانطور که بازار جهانی تر می شود، نیاز به مزیت رقابتی به طور فزاینده ای حیاتی است. مزیت رقابتی به عنوان توانایی یک سازمان برای ایجاد یک موقعیت قابل دفاع پایدار نسبت به رقبای خود از طریق ایجاد ارزش برای مشتریان خود تعریف می شود.

دو مدل مزیت رقابتی، مدل مبتنی بر بازار و مدل مبتنی بر منابع را شناسایی شده است که در مدل مبتنی بر بازار، با انتخاب استراتژی رهبری هزینه یا تمایز، شرکت ها در رقابت برتری دارند زیرا آنها کارامد هستند یا قادر به ارائه محصولاتی هستند که مصرف کنندگان مایل به پرداخت قیمت بالاتر هستند. مدل دوم بر منابع منحصر به فرد شرکت تاکید دارد که برتری عملیاتی را به شرکت ها می دهد یا به شرکت ها اجازه می دهد تا در موقعیت اصلی بازار قرار بگیرند.

بسیاری از شرکت ها کیفیت محصولات و خدمات خود را به منظور به دست آوردن مزیت رقابتی و افزایش عملکرد سازمانی خود بهبود می بخشند. علاوه بر کیفیت محصول، شرکت ها به نوآوری، توزیع، قیمت، انعطاف پذیری، تنوع محصول و تحویل برای افزایش مزیت رقابتی خود تکیه می کنند. کیفیت محصول به طور گسترده ای به عنوان نتیجه مستقیم پیاده سازی مدیریت کیفیت جامع (TQM) گزارش شده است که به نوبه خود عملکرد برتر شرکت را تولید می کند. با این حال، شرایطی وجود دارد که کیفیت بالای محصول مزیت رقابتی را فراهم نمی کند.

پورتر استدلال می کند که کیفیت محصول مزیت رقابتی خود را از دست می دهد زمانی که محصول تمایز نیافته است. این امر هم برای مشتریان صنعتی و هم برای مصرف کنندگان فردی صدق می کند. مشتریان صنعتی بسیار حساس به قیمت خواهند بود اگر محصولی که خریداری می کنند کیفیت محصول خود را تحت تاثیر قرار ندهد. به طور مشابه، اگر با محصولات کالایی سروکار داشته باشد، مشتریان فردی تصمیمات خود را تنها بر اساس قیمت می گیرند. آن ها معتقدند که کیفیت محصول تاثیر کمی بر استفاده از ان دارد. علاوه بر این، هیل ادعا می کند که این وضعیت نه تنها برای محصولات کالایی بلکه برای محصولات با ارزش افزوده بالا نیز رخ می دهد.