بررسی کیفیت و رقابت پذیری در محیط کسب و کارهای امروزی در صنایع غذایی

در گفتگویی با دکتر مهرداد مقدم ضیابری ، استاد دانشگاه و مشاور ارشد شرکت فراورده های لبنی گلا، به بحث پیرامون اهمیت رقابت پذیری در محیط کسب و کارهای امروزی پرداختیم. دکتر مقدم ضیابری ، با تاکید بر اینکه رقابت نقش بسیار مهمی در توسعه و پیشرفت شرکت‌ها ایفا می‌کند،به تبیین مفهوم و اهمیت رقابت در بازارهای امروزی می‌پردازد. او بر روی عوامل اساسی نیازمند برای حفظ کرامت جامعه و پیشرفت شرکت ها در مواجهه با رقابت آزاد تاکید کرده و نقش آن را در تعیین جایگاه و سودآوری شرکت‌ها بیان می کند.

 

در ادامه مشروح گفتگوی نشریه کیفیت و مدیریت با ایشان را می خوانید:

 

1- برای شروع لطفا در مورد اهمیت رقابت پذیری شرکتی در محیط کسب و کارهای امروزی صحبت کنید و نقش آن را در توسعه و پیشرفت شرکت ها توضیح دهید.

رقابت در لغت به معنی هم چشمی، هم چشمی کردن، انتظار، توقع، چشمداشت ذکر شده است. معادل انگلیسی این لغت competition می باشد. رقابت از دستیابی به یک هدف مشترک بین گروهی با منابع محدود و با ارزش اتفاق می افتد . به عبارتی دیگر برای رقابت چند شرط الزامی است اول یک هدف مشترک . دوم محدودیت منابع و سوم ارزشمند بودن منابع. همه انسان ها برای نفس کشیدن به اکسیژن نیاز دارند و اکسیژن یک منبع با ارزش برای زنده ماندن همه انسان هاست ولی بر سر آن رقابت اتفاق نمی افتد چرا که محدود نیست و میزان آن نا محدود است.یا برخی از ترکیبات شیمیایی ، مواد یا گونه هایی از موجودات بسیار کمیابند و محدودند ولی رقابتی برای آن ها نیست چون برای انسان فاقد ارزش است یا دستکم تا این زمان کاربرد ارزشمندی برای آن ها یافت نشده . رقابت در بازار ، کوشش دو یا چند سازمان برای دستیابی به هدف واحدی است که قابل تسهیم و تشریک نمی‌باشد .

رقابت در دنیای امروز قبل از هر چیزی احترام به حق انتخاب انسان ها در جامعه است و یکی از عوامل موثر بر حفظ کرامت جامعه می باشد . در معرض انتخاب و قضاوت دیگران قرار گرفتن خود موجب ارتقاء و اهتمام به نظر دیگران خواهد شد. شخص یا شرکتی که قرار است به نوعی انتخاب شود ، به خواست مخاطب خود توجه کرده و تمام تلاش خود را خواهد کرد که بیشترین تطبیق را با خواست انتخاب کنندگان داشته باشد. در سیستم های رقابتی یک حلقه بازخوردی بین دو طرف شکل می گیرد . انتخاب شونده در مسیر رقابت سعی می کند که بیش از رقبای خود به ارضاء نیازهای آشکار و پنهان مشتریان خود بپردازد و مشتریان نیز با بیان نظرات و انتخاب خود به توسعه مستمر و بهبود مداوم طرف مقابل کمک می کنند . این حلقه مثبت تشدید شونده ، موتور محرک توسعه در جهان امروز می باشد. در مقابل ، در بازار غیر رقابتی نخستین ظرفیتی که آسیب می بیند ، احترام به قدرت تمییز انسان ها می باشد و ایجاد نقش قیّم گونه برای  انتخاب به جای آن هاست . تجربه کشورهایی که رقابت آزاد را به مکانیسم های دستوری بازار ترجیح دادند ، نتیجه ای جز کاهش روزمره کیفیت کالا و خدمات ، نارضایتی مخاطبین و کاهش سود آوری و رفاه در پیش نداشته است.

رقابت در یک بازار موجب پویایی مدل کانو[1] در جامعه می شود . بر اساس این مدل ویژگی محصولات و خدمات به سه دسته اصلی تقسیم می شود . دسته اول ویژگی های پایه[2] یا ضروری است به این معنی که ویژگی هایی که بودن آن ها رضایت ایجاد نمی کند ولی نبود آن به شدت موجب نارضایتی می شود . دسته دوم ، ویژگی های عملکردی[3] می باشد که با ارتقاء آن مشتریان ، بیشتر راضی می شوند و با کاهش آن نیز رضایت آن ها کمتر می شود. دسته سوم نیز ویژگی های  تهییج کننده[4] یا جذاب است که با اندکی ارتقاء در این ویژگی ها رضایت بسیار زیادی در مشتری ایجاد می شود . در بازار رقابتی ویژگی های جذاب بعد از مدتی تبدیل به ویژگی های عملکردی شده و سپس تبدیل به ویژگی های ضروری می شود. به زبان ساده تر در یک بازار رقابتی توقع مشتریان از خدمات و محصولات بیشتر می شود و تولید کنندگان کالا یا خدمات باید دائما در تحرک و  پیشرفت باشند تا به ویژگی های جذاب بیشتری دسترسی جهت ارائه پیدا کنند. به عنوان مثال سال ها قبل امکان پخش سی دی در اتومبیل یک ویژگی جذاب بود اما امروز یک ویژگی ضروری محسوب می شود و امکان پخش از طریق بلوتوث یک ویژگی عملکردی است و پخش ماهواره ای در خودرو می تواند یک ویژگی تهییج کننده محسوب شود. پویایی جابجایی این ویژگی ها در بازارهای رقابتی سریعتر می شود و هر چه وسعت این رقابت بیشتر باشد یعنی کشورها و جوامع بیشتری را شامل شود به همان نسبت بر سرعت  افزایش انتظارات مشتریان افزوده خواهد شد و از طرف دیگر شرکت ها نیز برای عقب نماندن از پاسخگویی به نیازهای جدید به تکاپوی بیشتری نیاز خواهند داشت. اما جوامعی که توان برقراری ارتباطات سازنده با سایر جوامع را ندارند این چرخه ثابت یا در جهت معکوس حرکت می کند.

 

2- چگونه بهبود محیط کسب و کار می تواند به ارتقاء رقابت پذیری شرکتی کمک کند؟ آیا می توانید عناصر اصلی این بهبود ها اشاره کنید؟

بهبود محیط کسب و کار در گرو توسعه پایدار[5] و رشد متوازن[6] تولید در کشور ها می باشد. زمانیکه دولت ها تصمیم بگیرند به جای نقش بنگاه داری و تصدی گری به عنوان حاکمیت نقش نظارتی خود را بر عهده بگیرند . چون در غیر اینصورت بخش خصوصی که بازیگر اصلی رقابت در تولید است از صحنه رقابت خارج می شود . این اتفاق به مثابه آن است که داور یک مسابقه فوتبال به نفع یکی از تیم ها وارد بازی شده و در مقابل حریف شروع به بازی نماید. شرکت ها در همکاری با یکدیگر تجارب اندوخته خود را به اشتراک می گذارند و قدرت رقابت پذیری بیشتری به دست می آورند . میزان بهبود فضای کسب و کار  به میزان ارتباط شرکت ها در کشورهای مختلف دارد. امروز قدرت جوامع در میزان نقاط اتصال آن ها به سایر شرکت هاست.

شاخص های بهبود کسب و کار  بر اساس گزارشات بانک جهانی مشخص است . این شاخص ها عبارتند از : شروع کسب و کار (زمان،هزینه،تعداد مراحل و حد اقل سرمایه مورد نیاز) ، شرایط صدور مجوز ساخت ، دسترسی به برق ، ثبت مالکیت ، اخذ اعتبار ، حمایت از سرمایه گذاران اقلیت ، پرداخت مالیات ، تجارت برون مرزی ، اجرای قراردادها و رسیدگی به ورشکستگی و پرداخت دیون.

نتیجه بهبود در شاخص های سهولت کسب و کار ، افزایش سرمایه گذاری خارجی ، توسعه شرکت ها ، رشد تولید ناخالص ملی و توسعه همه جانبه خواهد بود. ارتباط تجاری و صنعتی تسهیل شده با دنیا نه تنها کشورها را ملزم به رعایت قوانین بازی  در دنیای تجارت می کند و نگاه واقع بینانه را به سیاست گذاری ها تحمیل می کند ، بلکه به ارتقاء سطح دانش فنی شرکت ها کمک کرده و توان رقابت پذیری آن ها را افزایش می دهد. سیستم های جزیره ای که محدودیت های ارتباطی دارند هیچگاه توانی برای رقابت پیدا نخواهند کرد و به تدریج حذف خواهندشد. امروز یکی از نشانه های بهبود کسب و کار میزان جذب سرمایه گذاری خارجی یا تعداد شرکت های چند ملیتی در آن کشور می باشد. بسیاری از کشورهایی که رشد اقتصادی خوبی در سال های اخیر داشته اند مانند چینی‌ها، هندی‌‌‌ها و حتی ویتنامی‌‌‌ها عموما معتقدند خارج از قواعد نظام بین‌الملل موجود نمی‌توان ثروت تولید و مشکلات اجتماعی-اقتصادی را حل کرد

 

3- کیفیت کالا و خدمات چه تاثیری در رقابت پذیری شرکتی دارد؟ چگونه می توان این کیفیت را بهبود داد و در نتیجه رقابت پذیری شرکتی را ارتقاء داد؟

موضوع کیفیت خدمات با کیفیت محصول متفاوت است . کیفیت خدمات را معمولا با مدل هایی مانند سروکوال[7]  می سنجند . در مورد کالا ها ما با عناصر و اجزاء ملموسی در کیفیت سر و کار داریم که برای همه قابل حس است. نهاد های نظارتی نیز به نوعی بر استاندارد های کیفی کالاها نظارت می کنند . اما در مورد خدمات وضعیت اندکی متفاوت است چرا که تولید خدمات با کالا تفاوت های ماهوی دارد. کیفیت خدمات نوعی شکاف ادراکی بین انتظارات مشتریان و دریافت های آنان است[8] . به عبارت دیگر تفاوت میان آنچه که توقع آن هاست و آن چه که در نظر مشتری به او داده می شود. کیفیت خدمات به نوعی یک تصویر ذهنی است که در مشتری ایجاد می شود. هر چه سطح انتظارات از دریافت ها بیشتر باشد ، به همان نسبت میزان نارضایتی بیشتر است و بر عکس . این تحلیل شکاف، در ابعاد مختلف انجام می شود که شامل امکانات فیزیکی مرکز ارائه دهنده خدمات[9] ، توانایی ایجاد ضمانت[10] و همچنین اطمینان[11] ، پاسخگویی[12] و همدلی[13] با مشتری است.

به هر روی چه  کیفیت در مورد کالا باشد یا خدمات ،  عامل تمییز یک انتخاب در نظر مشتری است و علت گزینش آن را  شکل می دهد. جمله معروفی در ادبیات بازار رایج است به این شکل که ” همیشه حق با مشتری است” . مسلما” منظور این عبارت این نخواهد بود که مشتری همیشه درست می گوید و یا هر انتظاری که دارد حتما به حق است. بلکه مفهوم این عبارت این است که ” حق انتخاب” با مشتری است یعنی او حق دارد که انتخاب کند تا شما در دایره انتخاب او باشید یا خیر . تمام سعی شرکت ها و سازمان ها بر این موضوع متمرکز خواهد شد تا در محدوده انتخاب مشتریان خود قرار بگیرند و در این راه از هیچ تکنیکی هم فروگذاری نخواهند کرد.

برای ارتقاء کیفیت نیاز به فرمول خاص یا دستور یا توصیه ای نیست ، فقط کافیست که انتخاب شوید.و برای انتخاب شدن باید نسبت به سایر گزینه ها برتری  ارزشمندی برای مشتریان خود داشته باشید.

در ضمن باید در نظر داشت که کیفیت یک تعریف مشخص و ثابتی ندارد . کیفیت از دیدگاه های مختلف تعاریف مشخص خود را دارد . این تعاریف در تضاد با یکدیگر نیستند بلکه مجموع آن ها دید کامل تری نسبت به این مفهوم را ارائه می دهد.کیفیت از منظر فلسفه به ماهیت شیء اشاره دارد از زاویه مهندسی ، تطبیق با استاندارد ، از نگاه سیستمی ، قابلیت پیش بینی فرآیند ، از دیدگاه بازاریابی رضایت مشتری تعریف شده است. اما کیفیت همه این تعاریف را در بر می گیرد و در ضمن هیچ کدام از تعاریف به تنهایی نیز نیست. کیفیت یک تصویر ادراکی است که عوامل زیادی در ایجاد این تصویر نقش اساسی دارند. برخی از آن ها آگاهانه اتفاق می افتد و برخی نیز به شکل نا خود آگاه در ساخت آن تصویر کمک می کند.

4– بهره وری چه جایگاهی در رقابت پذیری شرکتی دارد؟ آیا می توانید به مواردی اشاره کنید که بهره وری را بهبود می بخشد و در نهایت رقابت پذیری شرکت را افزایش می دهد؟

اگر بهره وری را عبارت بدانیم از استفاده بهینه از منابع در دسترس یا ترکیبی از کارایی و اثربخشی، شاید یک مفهوم کلی را توضیح داده باشیم . برای درک بهتر این موضوع باید به سراغ تعریف ریاضی بهره وری رفت. بهره وری همیشه نسبت یک کمیت به کمیت دیگری است. به عبارت دیگر ما در بهره وری با یک عدد کسری مواجه هستیم که در صورت آن ارزش افزوده به عنوان ستانده قرار داده می شود و در مخرج کسر ، یک یا چند نهاده از نهاده های تولید. در پنج حالت مختلف این کسر می تواند افزایش داشته و بزرگ شود. باید بدانیم که بهره وری با تولید یا سود آوری یکسان نیست . شرکتی که تولید بیشتر داشته باشد ، لزوما بهره ور نیست یا شرکتی که سود آوری دارد ممکن است بهره وری نداشته باشد که البته در این صورت به تدریج از سود آوری آن کاسته شده و مرز زیان دهی خواهد رسید. یکی از حالت های پنج گانه بهبود بهره وری ، افزایش صورت کسر و ثابت بودن مخرج است. مثلا در نظر بگیرید دو خودرو تویوتا و سمند .میزان مصرف فلز یا پارچه یا پلیمر شاید در دو خودرو به عنوان مواد اولیه یکسان باشد ولی ارزش تویوتا در یک بازار رقابتی با خودرو سمند قابل مقایسه نیست. یا حالتی را در نظر بگیرید که صورت کسر ثابت باشد و مخرج کسر کاهش پیدا کند . به عنوان مثال حذف قطعات پیچیده موتور خودرو در تسلا.

هر شرکتی در پی آن است که با به حد اقل رساندن منابع در تولید کالا ارزش ایجادی را به حد اکثر ممکن برساند . آنچیزی که این موضوع را امکانپذیر می کند ، عنصر خلاقیت است. خلاقیت هم در نیروهای انسانی در یک فضای رقابتی شکفته خواهد شد چون عنصر لازم برای رقابت است. جوامعی که در بازار های رقابتی فعالیت می کنند در جذب نیروهای خلاق یا کار آفرین هم قواعد رقابت را متحمل می شوند. تولید محصولات حجم کم و ارزش بالا[14] محصول نگاه بهره ورانه به تولیدی است که خلاقیت نیروهای انسانی قلب تپنده این بهره وری است.

بهره وری در خدمات هم به نوعی شبیه به کالاست با این تفاوت که معنای ارزش افزوده در خدمات با کالا اندکی متفاوت است. تجمیع سبد خدمات ، حفظ عنصر زمان و ایجاد رابطه اثربخش از ویژگی های ارزشی است که خدمات می تواند حائز آن باشد. به عنوان مثال هر شخصی ترجیح می دهد برای دریافت خدمات تعمیرگاهی ، یا بیمارستانی یا خرید روزمره به جای اتلاف وقت و سردرگمی مجموع خدمات مرتبط را در یک مرکز کامل تعمیرگاهی یا یک بیمارستان کامل یا در یک مرکز خرید کامل دریافت کند.

5- چگونه قیمت تمام شده و استراتژی های قیمت گذاری می توانند بر رقابت پذیری شرکتی تاثیر بگذارند؟

یکی از چهار پایه اصلی بازاریابی در کنار محصول، توزیع و ترویج ، قیمت است. در مورد استراتژی های قیمت گذاری باید به چند نکته اشاره کرد. ایتدا اینکه قیمت پایین یا بالا به تنهایی معیاری عمومی برای قضاوت مثبت بودن یا منفی بود یک کالا یا خدمات نیست . در برخی شرایط قیمت بالا یک مزیت است مثلا در مورد کالاهای لوکس یا برند های خاص که تمام سیاست های خود را به کار می گیرند که قیمت بالایی در بازار داشته باشند و این موضوع خود وجه تمایز آن هاست. نکته دوم این که قیمت لزوما یک موضوع مالی و حسابداری نیست. قیمت جنبه روانشناختی و ادراکی نیز دارد که به آن قیمت ادراکی[15] گفته می شود. قیمت ادراکی یعنی قیمتی که مشتری فکر می کند که به همان اندازه می ارزد صرف نظر از اینکه قیمت تمام شده آن چقدر باشد . به عنوان مثال برای برخی از خودرو ها ی داخلی یا برخی از کالاهای چینی مشتری بر این باور است که این قیمت برای این کالا نمی ارزد حتی اگر قیمت فروش برای تولید کننده موجب ضرر و زیان هم بشود و در اینجا تنها چیزی که به کمک تولید کننده می آید ، ایجاد انحصار برای تولید کننده و تحمیل اجباری برای مصرف کننده.

نکته سوم اینکه در قیمت تمام شده تولید اعم از کالا یا حتی خدمات بسیاری از عوامل تاثیر گذار از اراده تولید کننده خارج است مثلا نرخ بهره بانکی. تولید کننده ای که برای حفظ جریان نقدینگی[16] یا توسعه خود از تسهیلات بانکی استفاده می کند مجبور است نرخ بهره ای[17] را بپردازد که مستقیما بر قیمت تمام شده اش تاثیر گذار خواهد بود و لذا قدرت رقابت به خصوص در بازارهای صادراتی را از او سلب می کند یا چند نرخی بودن ارز و قوانین رفع تعهدات ارزی یا حتی هزینه حمل و نقل . بنابر این در نبود بازار آزاد و غیر دولتی تولید کننده هر چقدر بر عوامل داخلی خود تمرکز داشته باشد فقط تا حدی قدرت  کاهش قیمت تمام شده را خواهد داشت.

6- آیا می توانید در مورد نقش زنجیره ارزش جهانی در رقابت پذیری شرکتی توضیح دهید؟ چگونه می توان با مدیریت بهینه زنجیره ارزش رقابت پذیری شرکت را تقویت کرد؟

مهم است که بدانیم امروزه در دنیا رقابت بر سر امکان یا توانایی ساخت و تولید نیست چون هر شرکتی و هر کشوری این توانایی را دارد که با صرف وقت و هزینه به هر تولیدی دسترسی داشته باشد. اما اینکه در چه زمانی و با چه قیمتی ساخته می شود عنصر اصلی رقابت است و این مفهوم بسیار سرنوشت ساز در تعیین استراتژی های اقتصادی یک شرکت یا یک جامعه است . سرعت رشد و تغییر تکنولوژی می توان بسیاری از تولیدات را آنچنان دستخوش تغییر و دگرگونی نماید که هر پیشرفتی را در ظرف زمانی دیگری بلا موضوع کند . فرض کنید سیستمی جزیره ای سال ها وقت می گذارد و هزینه های گزافی را متحمل می شود تا موتور بنزینی را به شکلی ارتقاء دهد تا مصرف سوخت را به نصف برساند ، زمانی که به این اختراع رسید و موفق شد صنعت جهانی یکپارچه از موتور های احتراقی عبور کرده و این موتورها بلاموضع می شود . یا در سایر صنایع نیز وضعیت به همین منوال است . بنابر این رقابت در واحد زمان معنا دار است و حذف عنصر زمان در رقابت هر تحلیلی را به خطا می برد. به عنوان مثال  گاهی روسای بنگاه‌‌‌های بزرگ آمریکایی مانند مایکروسافت، فیس‌بوک، شرکت‌های بزرگ نفتی و بانک‌ها اظهار می‌‌‌کنند که بعضی وقت‌‌‌ها بخش فناوری آنها به هیات‌مدیره اطلاع می‌دهد که سه ماه در تراشه خاصی از بنگاه‌‌‌های مشابه چینی یا غیر‌چینی جلوتر هستند. بنابراین، موضوع زمان و سرعت تولید فناوری به سطح رقابت چند‌ماهه به جای چند‌ساله رسیده است.

عامل دیگر قیمت است . همچنین مهم است بدانیم قدرت اقتصادی یک کشور با تولید هر آنچه که می تواند تولید کند ،یا امکان ساخت آن را دارد و تولید کند ، سنجیده نمی شود و نگاهی اینچنین به اقتصاد می تواند موجب ورشکستگی و تضعیف توان رقابت کشور شود. آنچه که موجب ایجاد قدرت و توان اقتصاد خواهد شد ، تولید بر مبنای مزیت های رقابتی[18] است. بسیاری از کشورهای توسعه یافته اتومبیل نمی سازند . بهترین شکلات های جهان لزوما در کشورهایی که بزرگترین تولیدات کاکائو یا شکر را دارند تولید نمی شود ، بهترین کارخانه های اتومبیل سازی لزوما در کشورهایی که معادن آهن دارند تولید نمی شود . مزیت رقابتی ویژگی های منحصر بفرد خود را دارد . قبل از هر چیزی ، مزیت رقابتی آن ویژگی منحصر بفردی است که کمیاب[19] است ، به راحتی قابل دسترس نیست یا به دست آوردن آن بسیار پر هزینه است. مانند قرار گرفتن یک سرزمین در مناطق پرباران ، دوم ، مزیت رقابتی قابلیت کپی برداری یا تقلید کردن[20] نیست ، بناهای باستانی را در یک کشور نمی توان در جای دیگر تقلید کرد یا منابع نفت و گاز در یک کشور امکان کپی کردن ندارد. سوم اینکه ارزشمند[21] و سودمند است یعنی می تواند خلق ارزش کند البته به شرط آنکه سیستمی که می خواهد از مزیت رقابتی خود استفاده کند ، باید توانایی سازماندهی کردن و استفاده از آن را داشته باشد. مثلا نیروی کار جوان و با مهارت یا تحصیل کرده اگر چه می تواند یک مزیت به حساب بیاید ولی به شرط آنکه بتوان از آن استفاده کرد. در غیر اینصورت به ضد خود تبدیل می شود.

رقابت هوشمند ، اقتصاد عاقلانه و پر قدرت استراتژی های رقابتی خود را بر چند حوزه خاص که در آن مزیت رقابتی دارد متمرکز می کند و تمام توان خود را بر ایجاد درآمد بر آن می گذارد . آن بخشی را که در آن مزیت ندارد ، حتی اگر توان ساخت آن را داشته باشد ، تولید نکرده و وارد می کند. به این ترتیب در دنیا یک زنجیره ارزش شکل می گیرد که هر بخشی از این زنجیره در یک یا چند حوزه بی رقیب شده و رهبری بازار رقابت را بر عهده می گیرند. در این زنجیره ارزش، هر یک از حلقه ها دارای قدرت منحصربفردی می شوند و جدا شدن یک حلقه به از هم گسیختگی کل زنجیره منجر می شود . لذا این حلقه ها امنیت خود را از اتصالات معنا دار به سایر حلقه ها تامین می کنند. حلقه ای که بیشترین اتصال را در این زنجیره ها دارد ، خودکفایی بیشتر و اقتصاد مقاوم تری را خواهد داشت. به عنوان مثال هند با ۱۰۰ کشور جهان مشارکت[22] تولیدی و فناوری دارد .  امروزه بسیاری بر این باورند که اگر روسیه از ۱۹۹۱ که شوروی از هم پاشید وارد شبکه فناوری جهانی شده بود و وابستگی متقابل با اروپا و آمریکای شمالی در زنجیره تولید ارزش ایجاد کرده بود، شاید کشور های مرکز و شرق اروپا به عضویت جدید ناتو در‌نیامده بودند و موضوع به اوکراین و پیامدهای آن نمی‌‌‌رسید.

7 – در پایان چه توصیه هایی برای شرکت ها برای بهبود رقابت پذیری خود دارید؟

گاهی در کلاس های دانشگاه به دانشجویانی که در رشته های کسب و کار یا بازاریابی درس می خوانند می گویم : اگر روزی از من بپرسند که به نظر شما اگر بخواهیم بازاریابی را در یک کلمه خلاصه کنیم ، آن یک کلمه یا واژه چیست؟ من خواهم گفت :”مزیت رقابتی” . هر کسب وکاری در ابتدا باید این سوال اساسی را از خود بپرسد که : چرا باید مشتری او را انتخاب کند؟ من معتقدم پاسخ این سوال سهل و ممتنع است از طرفی آسان است چون هر کسب و کاری برای پاسخ به این سوال جواب هایی قاطع دارد . شامل تفاوت در کیفیت ، قیمت ، برند ، و … اما از طرفی پاسخ به این سوال بسیار دشوار است چون باید این سوال را از زاویه دید و با عینک ادراک مشتری پاسخ داد و همیشه یک شکاف زیادی وجود دارد بین آنچه که مشتریان فکر می کنند و آنچه که فروشندگان فکر می کنند که در باور و نظر مشتریان وجود دارد.

معتقدم اگر کسب و کاری پاسخ به این سوال را درست کشف کند و در این راستا استراتژی های خود را تنظیم کند ،شانس موفقیت زیادی خواهد داشت. کسب و کار ها باید ابتدا منابع ملموس و غیر ملموس خود را شناسایی کنند  سپس با ترکیب این منابع قابلیت ها و به دنبال آن شایستگی های اساسی خود را پایه ریزی نماید . مزیت های رقابتی بر پایه شایستگی های محوری هر شرکتی ساخته می شود . کسب و کارهایی که دیدگاه استراتژیک آن ها مبتنی بر منابع باشد ، در فضای رقابتی بهتر می توانند دوام بیاورند و قویتر بمانند.

 

 

[1] Kano Model

[2] Basic (threshold) features

[3] Performance features

[4] Excitement features

[5] sustainable growth

[6] Balanced growth

[7] Servqual model

[8] Difference between perceived and expected service

[9] Tangibility

[10] Assurance

[11] Reliability

[12]Responsiveness

[13] Responsiveness

[14] High value low volume products

[15] Perceived price

[16] Cash flow

[17] interest rate

[18] competitive advantages

[19] Rareness

[20] Imitability

[21] Value

[22]Partnership