مدیریت ارتباط با مشتری : کلید موفقیت در ارتقاء کیفیت خدمات

لیلا احمدی؛مدیر کیفیت شرکت عالیفرد(سن ایچ)

در رقابت تجاری، روش های مختلفی توسط ارائه دهندگان خدمات برای رقابت با سایر شرکت ها استفاده می شود. یکی از راه های آن بهبود کیفیت خدمات با مشتریان از طریق بهبود روابط خوب با مشتریان است.کیفیت خدمات عبارت است از سطح برتری مورد انتظار و کنترل بر سطح برتری برای برآوردن نیاز مشتریان، چگونگی عادات آنها و نحوه برآوردن نیازهای مشتریان توسط شرکت ها است.( Farida,2022)

مدیریت ارتباط با مشتری یك مفهوم نسبتاً جدید مدیریتی می باشد، یك رویکرد جدید مدیریت مشتریان که المان های مختلفی همچون تکنولوژی، نیروی انسانی، منابع اطلاعاتی و فرآیندهای کاری را ترکیب می کند تا کسب و کاری خلق کند که نگاه 163 درجه به مشتریان خود دارد. (Macnish kevin,2019)کیفیت خدمات منجر به رضایت و وفاداری مشتریان شده و نهایتا منجر به بقا و سودآوری سازمان میگردد. در واقع، میتوان گفت که رضایت مشتریان از خدمات دریافتی و بهبود کیفیت خدمات توسط سازمان، دو شاخص مهم در ارزیابی عملکرد سازمان به حساب می آیند.

سزپیل و دیگران (1985) بیتنر (1991) بیان میکنند که نگرش و مهارت کارکنان است که کیفیت خدمات را در نظر مشتریان تعریف میکند و هر چه این نگرش و مهارت بیش تر باشد مشتریان خدمت ارائه شده را مناسب تر و فراهم کننده خدمت را حرف های تر تلقی می کنند.

ایجاد و کسب مشتریان رضایتمند، هدف اصلی هر کسب و کاری می باشد؛ زیرا رابطه واضح و قویی بین کیفیت محصولات یا خدمات، رضایتمندی مشتری و سودآوری وجود دارد. در واقع کلید اصلی حیات سازمان، حفظ مشتریان رضایتمند می باشد. این مساله چه از منظر انتفاعی و کسب سود و چه از منظر غیرانتفاعی و اهداف انسان دوستانه دارای اهمیت است. بنابراین اهمیت رضایتمندی و حفظ مشتری در تدوین استراتژی برای سازمان های مشتری مدار و بازار مدار را نمیتوان دست کم گرفت. در یک اقتصاد به شدت رقابتی و مشتری محور، سازمان های خدماتی مجبورند که خدمات بسیار با کیفیتی را ارائه کنند تا رضایت مشتریان و وفاداری آنان را جلب کنند، سهم بازارشان را توسعه دهند و نتایج عملکرد خود را بهبود بخشند. (کیهان کیا،1397)

کیفیت خدمات

کیفیت خدمات نوعی ارزیابی مشتری از سطح خدمات درک شده (خدمات درک شده) با سطح خدمات مورد انتظار (ارزش مورد انتظار) است.

(Farida,2022)

واقعیت آن است که کیفیت اصطلاحی مبهم است که از یک طرف هر فردی میداند )یا فکر میکند که میداند( که کیفیت چیست و از طرف دیگر، ایجاد و ارائه تعریفی واحد از آن، یک مشکل اساسی است. کیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می کنند. کیفیت عبارت است از مجموعه فعالیت ها، فرآیندها، اعمال و تعاملاتی که به منظور بر طرف ساختن مشکلات مشتریان به آنان ارایه میشود. باز به درک و اندازه گیری کیفیت خدمات با توجه به مزایایی که ارایه خدمات با کیفیت بالا همچون حفظ مشتری، وفاداری مشتری، جذب مشتریان جدید و غیره برای سازمان دارد، مورد توجه قرار گرفته است. با اندازه گیری کیفیت خدمات، میتوان نقاط قوت و ضعف خدمات ارایه شده را شناسایی نمود و برنامه های بهبود کیفیت و ارتقای رضایت مشتری را بر مبنای آن به انجام رساند. پژوهش ها حاکی از آن است که بین رضایت مشتری، حفظ مشتری و سودآوری رابطه وجود دارد. همچنین نرخ حفظ مشتری، تعیین کننده سهم بازار بوده و رضایت مشتری نیز عامل اصلی در حفظ آنها است.

از سوی دیگر، آگاهی از وضعیت رقبا و کسب اطلاعات در زمینه های مرتبط با مشتریان شان راه گشای تدوین برنامه های استراتژیک کامل تر در زمینه سودآوری و جلب مشتریان خواهد بود.

بر خالف محصولات که کیفیت آن را اغلب برخى استانداردها، اندازهگیرى مى کنند، کیفیت خدمات از طریق عملکرد آن اندازهگیرى مى شود. میزان کیفیت خدمات نشان می دهد که یک خدمت تا چه حد انتظارات مشترى را برآورده ساخته یا فراتر از انتظارات مشترى بوده است. (کیهان کیا،1397)

کیفیت ارتباط شاخص مهمی براي ارزيابی قدرت ارتباط بین عرضه کننده و مشتري است. محققان بسیاري بر اين باورند که اعتماد، رضايت و تعهد مشتري عوامل کلیدي در ارزيابی کیفیت ارتباط هستند.

در اين بخش از تحقیق مطابق با مدل مفهومی، وردگو و وراپرمال سه عامل زير را به عنوان ساختار نتايج حاصل از کیفیت ارتباط با مشتري مورد بررسی قرار گرفته که اين عوامل عبارتند از:

میزان خرید: اولین پیامد ارتقاء کیفیت ارتباط با مشتري، میزان خريد مشتري است، مشتريان راضی به سمت عرضه کنندگان تمايل پیدا میکنند زيرا مصرف کنندگان پول هايشان را جايی خرج می کنند که رضايتمندي کامل از آن حاصل کنند.

ارتباط مستمر: دومین پیامد ارتقاء کیفیت ارتباط، داشتن ارتباط مستمر با مشتري، يا به عبارت ديگر تمايل دو طرف به ادامه همکاري طولانی مدت يا موافقت نامه همکاري براي مدت نامحدود در آينده است. ايجاد رابطه مستمر با مشتري به عنوان اصلی ترين و اساسی ترين منبع کسب سود و بقاي  سازمان محسوب میگردد.

گفته های شفاهی: گفته های مردم کوچه و بازار نیز يکی از نتايج برقراري ارتباط با  مشتريان میباشد.گفته هاي شفاهی به ارتباطات غیررسمی اشاره داردکه ديگر مصرف کنندگان را به داشتن يا مصرف کالا و خدمات خاص هدايت میکند. گفته هاي شفاهی به عنوان يکی از بزرگترين منابع تاثیرگذار بر انتقال اطلاعات از ابتداي نظام اجتماعی انسانی تشخیص داده شده است.(اسفندیار محمدی،1394)

اصول و مفاهیم مدیریت ارتباط بامشتري

مدیریت مشتري مداري مجموعه اي از فرایندها و استراتژي هـاي مرتبط با مشتري است که با نرم افزاري خاص پشتیبانی میشـود تا وفاداري مشتریان و درنهایت سودآوري شرکت را افزایش دهد.

مدیریت ارتباط با مشـتري یـا CRM از سـه بخـش اصـلی تشکیل شـده اسـت : مشـتري ، ارتبـاط و مـدیریت. منظـور از مشـتري، مصـرف کننـده نهـایی اسـت کـه در روابـط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا میباشد. منظور از ارتباط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق رابطه اي یادگیرنـده می باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فراینـد کسب و کار مشتري مدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرایندها و تجارب سازمان.

همچنین می توان اهداف CRM را به شرح زیر بیان نمود:

• افزایش درآمد
• شناخت فرصت هاي جدید
• کاهش فرصت هاي از دست رفته
• کاهش فرار مشتریان
• ایجاد وفاداري در مشتري
• بهبود خدمات به مشتریان
• بهبود جلوه سازمان
• کاهش هزینه
• ذخیره اطلاعات سازمان
• کاهش دوباره کاري هاي بازاریابی (محمدرضا عباسی ،1389)

مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) همه چیز در مورد مدیریت روابط بین سازمان تجاری و مشتریان، مشتریان و مشتریان بالقوه فروش است.

این شامل استفاده از فناوری برای سازماندهی، خودکارسازی و همگام سازی فرآیندهای تجاری است. این یک استراتژی کلی است که به سازمان کمک می کند تا در مورد مشتریان و رفتار آنها اطلاعات بیشتری کسب کند تا بتوانید روابط قوی تر و طولانی تر ایجاد کنید که هم برای سازمان و هم برای مشتریانش مفید باشد. در غیر این صورت واقعاً غیرممکن است که بدون تمرکز قوی بر CRM، یک تجارت روان را اداره کنید، زیرا همه مشتریان کلید اصلی هستند. نرم افزار CRM یک قطعه ضروری از تجهیزات برای هر شرکت یا سازمانی است که می خواهد حداکثر بازدهی را در بازاریابی خود به دست آورد، از سرنخ ها و مشتریان بالقوه خود به طور کامل سرمایه گذاری کند و روابط مستمر و مادام العمر با مشتریان فعلی و مستقر خود ایجاد کند. دو عنصر اساسی رشد مستمر که بسیاری از شرکت ها نادیده می گیرند، ارزش مادام العمر مشتریان فعلی و اهمیت حفظ آنهاست ( Arna Bhattacharya,2011) CRM نقش مهمی در افزایش سهم بازار ایفا می کند، بهره وری را افزایش می دهد، روحیه برتر کارکنان را به طور میانگین بهبود می بخشد و همچنین باعث بهبود دانش عمیق مشتری و همچنین رضایت بیشتر مشتری برای بهبود وفاداری مشتری می شود. اینکه مشتریان آنها چه هستند، چه نیازهایی دارند و چه چیزی آنها را بیشتر راضی می کند. ( Kamrul Islam Shaon,2015)

بخش ارتباط با مشتری به عنوان ناظر در یک کشتی عمل می کند. این ناظر با درک نیازها و انتظارات مصرف کنندگان و انعکاس آن ها به تولیدکننده، کیفیت محصولات را افزایش می دهد.CRM نمونه ای از بازاریابی رابطه مند است که هدف آن حفظ مشتریان، ایجاد روابط پایدار و به حداکثر رساندن ارزش مشتری برای شرکت است. (Mahdi Bahrami,2012)

مدیریت ارتباط با مشتری متشـکل از فراینـد کسـب و کـار، فنـاوري و نقش هاي لازم جهـت اداره کـردن مشـتریان در مراحـل متعـدد چرخه حیات سازمان است . راحل اجراي آن عبارتند از تجزیه و تحلیل نیازها، طراحی و اجراي استراتژي CRM، طراحـی مجـدد فعالیت ها با در نظـر گـرفتن اسـتراتژي CRM، مهندسـی مجـدد فرایندهاي کاري، انتخاب نرم افـزار مناسـب و ارزیـابی و کنتـرل پـس از اجـرا. هـدف از ایجـاد اسـتراتژي هـاي کسـب و کـار در سازمان ها و شـرکت هـاي بازرگـانی، برنامـه ریـزي بـراي تعیـین استراتژي ها و فرصت هایی است که شرایط برنـده  را در فضاي رقابتی ایجاد کند که مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و ساختار تجاري شرکت اسـت. مدل نظري اجراي مـدیریت ارتبـاط بـا مشتري شامل سـه بعـد فکـري ، اجتمـاعی و فنـاوري اطلاعـات می باشد.

بسـیاري از سازمانهاي موفق بر این نکته تأکید دارند که حفـظ و نگهـداري رابطهاي پایدار با مشتریان، میتوانـد آنهـا را در صـحنه رقابـت استوار و پیشرو نگه دارد.( محمدرضا عباسی،1389)

در حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود، اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است. مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و همانطور که ذکر شد هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته، سازمان را به دیگران توصیه می کنند. چنین به نظر می رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید.

طبق نظر سوئیفت،پاراتیگار و شس، شیفرت و میلز ، مدیریت ارتباط با مشتری دارای چهار بعد است که شامل موارد زیر است :

• شناسایی مشتری: این مرحله شامل هدف گیری افرادی است که تمایل بیشتری به مشتری شدن دارند یا برای شرکت مفیدترند
• جذب مشتری: این مرحله بعد از شناسایی مشتری قرار دارد. سازمان ها بعد از شناسایی مشتریان پویا می توانند تالش ها و منابع خود را به سمت جذب بخش های مشتری هدف سوق دهند .
• حفظ مشتری: این مورد مرکز توجه مدیریت ارتباط با مشتری است. رضایت مشتری جزء شرایط الزم برای حفظ مشتریان است. همچنین عوامل ابقای مشتری شامل بازاریابی نفر به نفر و مدیریت شکایات است .
• رشد و ارتقای مشتری: این امر شامل توسعة دائمی، شدت معامله و ارزش معامله است. عوامل پیشرفت مشتری شامل تحلیل مدت عمر مشتری و معاملة عالمت دار و تجزیه و تحلیل سبد خرید است .(سارا رشید،1396)

شركت هاي موفق همواره به دنبال به كارگيري روش ها و ابزارهاي نوين به عنوان مزيت هاي رقابتي و جهت نيل به توسعه و بهبود مستمر هستند. يكي از اين ابزارها مديريت ارتباط با مشتري است كه با توسعة فنآوري و ارتباطات، امروز با عنوان مديريت ارتباط مشتري الكترونيك برشمرده ميشود. اين نوع مديريت، راهبردي است كه از طريق آن، شركت ها ارتباطاتي سودمند بر پاية ارزش دريافتي و ادراكي مشتريان ايجاد ميكنند. شناخت درست و ارزيابي عملكرد ناشي از به كارگيري اين ابزار، امروزه دغدغه محققان و مديران شركت هاي جهاني است. در اين پژوهش، از روش كارت امتيازي متوازن (BSC )براي بررسي و ارزيابي عملكرد CRM-e استفاده شد. ( سيد حيدر ميرفخرالديني،1388 )

مدیریت ارتباط با مشتري الکترونیک

تعریف CRM-E

تعریف مدیریت ارتباط با مشتري الکترونیک، ارتباط اینترنت با CRM میباشد.CRM-E شکل توسعه یافته CRM سنتی میباشد جوتلا و دیگران(2001) مدیریت ارتباط با مشتري الکترونیک را به عنوان مولفه هاي توجه به ارتباط مشتري در کسب و کارهاي الکترونیک تعریف کرده اند. دایچه (2001) دو شکل عمده مدیریت ارتباط با مشتري الکترونیک را بیان میکند:

• مدیریت ارتباط با مشتري عملیاتی
• مدیریت ارتباط با مشتري الکترونیکی تحلیلی

مدیریت ارتباط با مشتري عملیاتی با نقاط تماس مشتري ارتباط دارد. این نقطه تماس میتواند وب، mail-e، تلفن، فروش مستقیم، فاکس و غیره باشد. مدیریت ارتباط با مشتري الکترونیک تحلیلی نیازمند نوعی تکنولوژي براي پردازش زیاد اطلاعات میباشد.

تفاوت CRM و CRM-E

از نظر الحی (2009) تفاوت بین CRM و CRM-E پیچیده و اما مهم است. آنها در نحوه تعامل با مشتري و استفاده از تکنولوژي با هم بازنگري تاریخ خرید، تقاضاي اطلاعات اضافی در مورد محصول، فرستادن mail-e و درگیر ساختن مشتري در حجم فعالیت هاي زیاد می- تفاوت دارند. CRM-E توانایی تامین کردن مشتري از طریق وب، توجه به مشتري از طریق خدمات به نگام، چک کردن وضعیت سفارش، باشد. مشتري زیاد محدود به استفاده از خدمات در ساعات قانونی نیست و سازمان ها به تقاضا و نیازهاي مشتري پاسخ میدهند. در محیط CRM-E مشتریان بیشترین فعالیت را براي آسودگی خودشان انجام میدهند. مدیریت ارتباط با مشتري الکترونیک یک نگرش و تجربه کلی درباره استفاده از وب ارائه میدهد. CRM سنتی در استفاده کردن از کانال هاي چندگانه بیرونی متشکل ازاینترنت، فاکس، chat، و همانند آنها محدودیت داشت. در مقابل، راه حلهاي CRM-E کنونی از بازاریابی، فروش و خدمات حمایت میکنند. در جدول زیر خلاصه تفاوت بین این CRM و CRM-E را نشان میدهد. (دکتر علیرضا ابراهیم پور،1393)

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری

مزایای یک برنامه موثر CRM، بهبود رضایت مشتریان، افزایش رشد درآمد و افزایش مزیت رقابتی به عنوان نتیجه حفظ مشتریان در بلند مدت می باشد. اغلب تمرکز یک شرکت را از سرمایه گذاری زیاد بر مشتریان جدید به حفظ یکی از مشتریان موجود تغییر می دهد. دلایل مالی زیادی که ناشی از تحقیقات انجام شده می باشد، نشان می دهد که افزایش حفظ مشتری باعث افزایش وفاداری مشتریان و در نتیجه جریانات نقدی بیشتر، افزایش سود آوری و کاهش هزینه های عملیاتی می شود. (2017 ( Kozak & Rahimi,بعضی از مزایای محسوس و نامحسوس مدیریت ارتباط مشتری عبارت اند از:

• بالا بردن سطح خدمات به مشتریان
• فرصتی برای فروش بالاتر و دریافت اطلاعات گسترده درباره مشتریان که باعث بوجود آمدن مزیت رقابتی می باشد.
• بهره ورتر کردن سرویس خدمات مرکزی
• بهبود اهداف عملیاتی با استفاده از تقسیم بندی مشتریان
• توسعه قابلیت برای مشتریان برای سلف سرویس خدمات با استفاده از اینترنت
• حفظ مشتریان موجود و جلب مشتریان جدید به واسطه ارتباطات
• ساختن معیاری استاندارد برای آنالیز الگوی مشتریان
• افزایش در کارایی خدمات به مشتریان
• افزایش در رضایت مندی مشتریان
• افزایش انگیزش کارمندان و رضایت آن ها
• افزایش اطلاعات به روز و دست یابی آسان به این اطلاعات
• بهبود پاسخ گویی به مشتری و پیش بینی تقاضای مشتریان (وحید رضا نیشابوری،1395)

راهبردهاي سنتي بازاريابي درباره مفهوم چهارp  يعني قيمت، محصول، توزيع و ترفيع به منظور افزايش سهم بازار متمركز بود و توجه اوليه آنها افزايش حجم مبادلات بين فروشنده و خريدار بود. برخي آن را با بازاريابي رابطه اي يكسان دانسته اند. به عنوان نمونه به چند تعريف اشاره ميشود: جذب، حفظ وتقويت ارتباطات با مشتري. فرايند كلي ايجاد وحفظ ارتباطات سودآور با مشتري به وسيله تحويل يا ارائه ارزش برتر به مشتري و كسب رضايت وي است. امروزه مديران بازاريابي تشخيص دادهاند CRM روي ايجاد روابط بلندمدت و پايدار با مشتري تمركز دارد كه براي هر دو طرف يعني مشتري و شركت ارزش آفريني ميكند. CRM بيش از صرف فناوري است، و آن در واقع، يك فرايند راهبردي است.

ابعاد وعناصر CRM عناصر CRM را به شرح ذيل بر مي شمارند:

بعد نخست، تمركز بر مشتريان كليدي: شامل تمركز گسترده بر مشتري اصلي و تحويل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتريان كليدي منتخب از طريق عرضه هاي شخصي شده و دلخواه است. اين بعد شامل: .1 بازاريابي مشتري اصلي؛ .2 شناخت ارزش دوره ي عمر مشتري كليدي؛ .3 سفارشي سازي (شخصي سازي)؛ .4 بازاريابي تعاملي خلق مجدد.

بعد دوم، سازمان CRM: CRM ضرورتاً به معني تغييرات اساسي در روش سازماندهي و فرايندهاي كسب وكار شركت هاست. شركت ها بايد به چالش هاي اصلي سازمان در رابطه با شروع و آغاز CRM توجه بيشتري داشته باشند. اين بعد شامل.1: ساختار سازماني؛ .2 الزام منابع سطح سازمان و .3 مديريت منابع انساني.

بعد سوم، مديريت دانش: طبق ديدگاه مبتني بر دانش شركت، منطق اصلي براي وجود يك شركت، ايجاد، انتقال وكاربرد دانش است، از ديدگاه مديريت ارتباط با مشتري، دانش ميتواند به آنچه كه از تجربه يا مطالعه عملي داده مشتري يادگرفته شده است، اطلاق شود. اين بعد شامل: 1)يادگيري و ايجاد دانش؛ 2)انتشار و به اشتراك گذاري دانش؛ 3)پاسخگويي دانش.

بعد چهارم، CRM مبتني بر فناوري: داده مشتري دقيق، براي عملكرد موفقيت آميز CRM حياتي است. و در نتيجه، فناوري نقش مهمي در CRM و در افزايش هوشمندي شركت بازي مي كند.( حبيب االله طاهرپور كلانتري،1398)

چالش هاي اجرایی CRM

پیش از آن که یـک شـرکت بـه اجـراي اسـتراتژي CRM بپردازد باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمـالی آگـاهی داشـته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آنها مقابله کند. چالش هاي اصـلی که ممکن است یک شرکت در پیاده سازي CRM با آنها مواجـه شود به شرح زیر می باشند:

• هزینــه راهانــدازي اولیــه
• ابزارهاي کاربردي یکپارچه
• همکاري بخشهاي مختلف CRM

مدل نظري اجراي CRM

مدیریت ارتباط با مشـتري در سـازمان هـا بـه عنـوان طـرح نوآوري مطرح است که تحقق آن در سازمان هاي خـدماتی داراي اولویت خاصی می باشد. امروزه سازمان هـا بـه ایـن حقیقـت پـی برده اند که دیگر نمی توانند مثل گذشته تولید کرده و مشـتریان را به مصرف تولیدات متمایل سازند. در سیر تکامل تدریجی، توجـه به نیازمندي ها و علایق بالقوه و بالفعل مشتریان بـراي موفقیـت ضروري است. بهبود پتانسیل مدیریت ارتباط با مشـتریان و عـدم اطمینان هاي موجود در مورد اجراي آن در سازمان ها باعث ایجاد نگرش جدیدي به عوامـل تعیـین کننـده تصـمیم شـرکت بـراي استفاده از استراتژي CRM شده است. با توجه بـه مـرور ادبیـات ، مفاهیم و اصول مدیریت ارتباط با مشتري میتوان به این نتیجـه دست یافت که مشتریان، کارکنان، رهبـري، فرهنـگ سـازمانی ، استراتژي و ساختار عوامل اصلی مورد نیـاز بـراي اجـراي CRM بوده و بر این اساس میتوان مدل نظري زیر را که شامل سه بعد فکري، اجتماعی و فناوري اطلاعات است طراحی و تبیین نمود: (محمدرضا عباسی ،1389)

نتیجه گیری :

مدیریت ارتباط با مشتری، علاوه بر مدیریت روابط با مشتریان و تصمیم گیری در خصوص اطلاعات بدست آمده برای راهبرد شرکت، دانش مشتریان را در شرکت به اشتراك می گذارد.(وحیدرضا نیشابوری،1395) همچنین یک سیستم یکپارچه است کـه در جهت برنامه ریزي، زمان بندي و کنترل فعالیت هاي قبل و بعـد از فروش سازمان به کار مـی رود و هـدف آن بـه دسـت آوردن و حفظ بلندمدت مشتریان و ارزش گذاري براي آن هـا و همچنـین توانمند ساختن مشتریان جهت تعامل با بنگاه هـا و شـرکت هـا از طریق ابزارهاي متعـددي چـون وب ، تلفـن، فکـس، ایمیـل و … دریافت خدمات میباشد. برنامه هـاي کـاربردي CRM مـیتوانـد براي پشتیبانی از کل فرایندهاي مشتري مدار در سازمان ها، در هر انـدازه و سـطحی شـامل بازاریـابی، فـروش و خـدمات مشـتري استفاده شود. امروزه به منظور حفظ قدرت رقابتی در بـازار، همـه سازمانها به دنبال راهی براي توسعه، حفظ و نگهداري، پایداري، دقـت و مجموعـه بهنگـامی از مشـتري، محصـول، اطلاعـات و خدمات در طول مدت بازاریـابی و فـروش، خـدمات، پشـتیبانی و واحدهاي توسعه محصول میباشند که بر CRM استوار هستند. (محمدرضا عباسی 1389)

نکته مهم در ارتباط با رضایت مشتری این است که رضایتمندی مشتریان، عکس العمل های آتی آنان را در قبال سازمان تحت تأثیر قرار خواهد داد، از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفاده مجدد، تمایل برای توصیه سازمان به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول، بدون چانه زدن یا تالش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه میدارند. به عبارت دیگر رضایتمندی قضاوت در مورد ویژگی محصول یا خدمت میباشد و یا اینکه محصول یا خدمت، خودش، یک سطح مناسبی از رضایتمندی در رابطه با مصرف ایجاد میکند. این مساله که بین کیفت خدمات و رضایت مشتری رابطه مثبتی وجود دارد تقریبا به طور عمومی پذیرفته شده است.(کیهان کیا،1397)

منابع:

1. ابراهیم پور،ع. م، خلیلی. م، رحیمیان،(1393)، بررسی رابطه مشتری مداری و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک (E-CRM)، همایش بین المللی بیمه و توسعه
2. رشید زاده،س. م، علایی، (1396)، تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و بازاریابی رابطه ای بر حفظ مشتری، تحقیقات علمی جهان در مدیریت، حسابداری، حقوق و علوم اجتماعی، دوره 2
3. عباسی، م. م، ترکمنی، (1389)، مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)، بررسی های بازرگانی، دوره8، شماره41، ص 19-34
4. طاهرپور کلانتری،ح. ا، طیبی طلوع، (1389)، رابطه مديريت ارتباط با مشتري (CRM )با عملكرد، چشم انداز مدیریت بازرگانی، دوره9، شماره1، ص 109-122
5. کیا،ک. و، میرابی. ا، مظفری، (1395)، رابطه مدیریت ارتباط با مشتری، کیفیت خدمات و رضایت استفاده کنندگان در سازمان های خدماتی (بررسی موردی خانه سالمندان(، مدیریت بازاریابی، شماره31
6. محمدی،ا. ز، رضایی، (1394)، بررسی ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری با کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری در صنعت هتلداری (مورد مطالعه: شهر ایلام(، مجله ی برنامه ریزی و توسعه گردشگری، شماره15، ص62-79
7. میرفخرالدینی،ح. ح، حاتمی نسب. ر، طالعی فر،(1388)، تبیین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک (e-CRM)،
   کاوش هایمدیریت بازرگانی، دوره1، شماره2، ص55-88
8. نیشابوری ، و. م، طاهری لاری، (1395)، تحلیل و آسیب شناسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در سطح عملیاتی، کنفرانس بین المللی نخبگان مدیریت، دوره 1

9. Bhattacharya,A. (2011), Preeminent Analysis Of Customer Relationship Management (CRM), International Journal of Research in Management and Technology, Vol. 1, No.1
10. Bahrami,M.M, Ghorbani. S, Arabzad, (2012), Information Technology (IT) as An Improvement Tool For Customer Relationship Management (CRM), International Conference on Leadership, Technology and Innovation Management, 59-64
11. Farida,N. A, Virdatul Jannah,( 2022), The Effect of Service Quality and Customer Relationship Management (CRM) on Customer Loyalty, UTSAHA (Journal of Entrepreneurship), Volume 1 Issue 2
12. Kevin,M. F,Inguanzo Ana, (2019), Case Study – Customer Relation Management, Smart Information Systems and Ethics, The ORBIT Journal, Volume 2, Issue 2, 2019, Pages 1-24
13. Rahimi,R. M, Kozak, (2016), Impacts of Customer Relationship Management Implementation on Customer Satisfaction in Hotels: Case of a Budget Hotel Chain in the UK