بررسی و واکاوی مفهوم و ابعاد کیفیت خدمات

به روز رسانی شده در 08 ژوئن 2024

واژگان کلیدی:

کیفیت خدمات، انتظارات، مدیریت، مدیریت کیفیت خدمات

مقدمه:

امروزه خدمات به عنوان قلب ارزش آفرینی مطرح است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، بهداشتی و آموزشی و…محدود نمی شود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می شود عناصری از خدمات را نیز شامل می شوند. در واقع بیشتر کالاها برای ایجاد برتری و رقابت بر فعالیت های مبتنی بر خدمات تکیه دارند. وقتی مشتری کالایی را خریداری می کند نه تنها کالا بلکه بسته جامع از خدمات را خریداری کرده است.

خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند. بین کالا و خدمت تفاوت هایی است که شامل ناملموس بودن (خدمات قابل لمس نیستند)، تفکیک ناپذیری (خدمت از تولید قابل تفکیک نیست بلکه به همراه هم می باشند)، تغییرناپذیری (بخش خدمات در مقایسه بخش تولید قابلیت بیشتری در شکل و ماهیت دارد)، فناپذیری (بسیاری از خدمات الگوی باثباتی ندارند) و مالکیت (مشتریان معمولا ارزش خدمات را کسب می کنند بدون آنکه مالک شوند) می شود. خدمت باید باکیفیت باشد. کیفیت هیچ معنا و مفهومی جز آنچه مشتری واقعا می خواهد، ندارد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود. دلایل زیادی وجود دارد که سازمان باید خدمات باکیفیت تری به مشتریان بدهد از جمله افزایش انتظارات مشتریان، فعالیت رقبا، عوامل محیطی، ماهیت خدمات، عوامل درون سازمانی و مزایای ناشی از کیفیت خدمات. کیفیت در سازمان خدماتی، سنجشی محسوب می شود برای اینکه بدانند خدمت ارائه شده به مشتری تا چه حد انتظارات مشتری را برآورده کرده است. احساس مشتری درباره کیفیت خدمت را کیفیت ادراک شده می نامند.

دو شیوه اصلی مدیریت کیفیت خدمات وجود دارد: انفعالی و فعال. در شیوه انفعالی تاکید اصلی بر حداقل سازی ناراحتی مشتریان است تا جلب رضایت مشتریان. در حالی که در شیوه فعال تاکید بر رضایت مداوم مشتری است. تلاش های زیادی در جهت شناسایی منابعی که منجر به ایجاد رضایت در مشتریان می شود انجام شده است. چهار عامل اصلی شناسایی شده که عبارتند از: بهبود، توان سازگاری، فوریت و توافق و کنار آمدن

به منظور سنجش رضایت مندی مشتری می توان از مدل های مختلفی استفاده نمود. بر اساس تقسیم بندی تاپفر و پافرات و همکارانش، مدل های اندازه گیری رضایت مندی به دو نوع عینی و ذهنی تقسیم بندی می شوند. در مدل های عینی، رضایت مندی مشتری از طریق شاخص هایی مانند سهم بازار، تعداد شکایت، سود سالانه و…مورد سنجش قرار می گیرند. این شاخص ها شدت رضایتمندی مشتری را نشان می دهند. از آنجایی که این شاخص ها دربرگیرنده عقاید شخصی مشتریان نیستند، اعتبار این مدل ها تردیدبرانگیز است. به عنوان مثال میزان فروش یک محصول را نمی توان به عنوان رضایت مندی مشتری تفسیر نمود. در مقابل، مدل های ذهنی بر اساس سطح رضایتمندی نیازهای مشتریان می باشند. به عبارت دیگر این مدل ها بر اساس ادراک مشتریان از رضایتشان عمل می کنند. این مدل ها مستقیما از عقاید مشتریان استفاده می کنند و رویکردی از رضایتمندی مشتریان ارائه می دهند که به ادراک آنها نزدیکتر است.

یکی از این مدل ها، مدل سروکوال می باشد. این مدل زیرمجموعه ای از مدل های ذهنی می باشد که ادراک و عقاید مشتریان را نیز درنظر می گیرد. این مدل در اواسط دهه ۱۹۸۰ توسط پاراسورمان و همکارانش برای سنجش کیفیت خدمات توسعه داده شد. این مدل سعی دارد کیفیت خدمات در محیط هایی را اندازه گیری نماید که کیفیت خدمات به عنوان یک ضرورت برای رضایت مشتری احساس شود.

بررسی مدل ها ، مولفه ها و روش های رتبه بندی ابعاد:

در ابتدا ۱۰ مولفه شامل اعتبار، پاسخگویی، شایستگی، دسترسی، ادب، ارتباطات، اعتماد، امنیت، درک و شناخت مشتریان، شواهد فیزیکی و ملموس به عنوان مولفه های کیفیت خدمات شناسایی شد. در سال ۱۹۸۸ پاراسورمان و همکارانش پس از یک تجزیه و تحلیل علمی برای تعیین روابط متقابل میان این ابعاد، سه مورد از ده مورد اصلی یعنی موارد ملموس، قابلیت اعتماد و قابلیت پاسخگویی را بدون تغییر باقی گذاشتند و هفت مورد باقیمانده به دو بعد کلی تر دسته بندی شدند که آنها را اطمینان و همدلی نامیدند. بنابراین طبقه بندی نهایی در زمینه ابعاد کیفیت خدمات به شرح زیر آمده است:

ملموس بودن: شکل ظاهری تسهیلات، تجهیزات، پرسنل و ابزار ارتباطی.

قابلیت اعتماد: توانایی انجام خدمات وعده داده شده به طور قابل اطمینان و دقیق.

پاسخگویی: تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات سریع.

اطمینان: آگاهی و ادب کارکنان و توانایی آنها برای رساندن اطمینان و اعتماد.

همدلی: دلسوزی و توجه فردی سازمان به مشتریانش.

البته این پنج بعد کیفیت ممکن است به یک اندازه مهم نباشند و بایستی آنها را رتبه بندی نمود. روش های مختلفی برای رتبه بندی وجود دارد که از آن جمله می توان به روش های فرآیند تحلیل سلسله مراتبی، فرآیند تحلیل شبکه، فرآیند تنظیم ترجیحات و فرآیند رتبه بندی نسبی گروه ها نام برد. روش AHP توسط فردی عراقی به نام ساعتی در دهه ۱۹۷۰ پیشنهاد شد. این روش یکی از پرکاربردترین روش های تصمیم گیری چندمعیاره است. و برای حل مسائل بدون ساختار در زمینه های مختلفی چون مدیریت، اقتصاد، علوم اجتماعی، پزشکی و…به کار رفته است. این روش می تواند دو کار را انجام دهد: پیدا کردن وزن شاخص ها و رتبه بندی گزینه ها. این روش تصمیم گیرندگان را یاری می کند تا اولویت ها را بر پایه ی اهداف، دانش و تجربه تنظیم کنند. لازم است ابعاد کیفیت رتبه بندی شوند تا بتوان کیفیت خدمات را بر مبنای اقتضائات موجود مدیریت نمود.

کیفیت خدمات:

کیفیت خدمات فاصله میان ادراک مشتری از خدمت دریافت شده با انتظارات وی از دریافت آن خدمت می‌باشد. از آنجا که تقریباً کلیه سازمان‌های امروزی نیازمند رقابت در عرصه‌های مختلف از جمله خدمات هستند، ارایه خدمات با کیفیت در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از اهمیت قابل ملاحظه‌ای برخوردار است.

سازمان‌ها و شرکت‌ها جهت بقاء و موفقیت در بازارهای رقابتی، ناگزیرند خدمات با کیفیتی به مشتریان ارایه کنند. تجربه نشان داده که بهبود درخدمات دریافتی توسط مشتری از دلایل افزایش سودآوری در شرکت‌ها است. شرکت‌هایی که ارائه‌کننده خدماتی فراتر از انتظارات مشتریان خود هستند، اغلب ازمشتریان وفادارتری برخوردارند. روش‌های مختلفی برای سنجش کیفیت خدمات در بازاریابی مطرح شده است که مقیاس سروکوال، مقیاس سروپرف و مقیاس سروایمپرف از جمله مشهورترین آنها هستند.

درواقع تغییر الگو از صنعت گرایی به مشتری مداری باعث شد کیفیت خدمات، در راستای افزایش رشد و سودآوری، در کانون توجه شرکت‌ها قرار گیرد. نتایج بسیاری از پژوهش‌ها نشان می‌دهد کیفیت خدمات مقدمه‌ای برای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان است. رضایت‌مندی مشتری منجر به افزایش وفاداری و در نتیجه حفظ مشتری خواهدشد. به زعم کراسبی کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز هر آن چه، مشتری واقعاًمی خواهد ندارد. به عبارت دیگر، یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته‌ها ونیازهای مشتریان انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود. در مقاله حاضر کوشش شده است تا ضمن ارائه تعاریف مرتبط با کیفیت خدمات به مفهوم‌سازی این مقوله در بستر مدیریت بازاریابی پرداخته شود.

دانشمندی به نام گالوین کیفیت را در پنج نگرش اساسی تعریف نموده که عبارتند از:

نگرش فلسفی به کیفیت
نگرش کیفیت بر مبنای محصول گرایی
نگرش کیفیت بر مبنای کاربرد
نگرش کیفیت بر مبنای تولید
نگرش کیفیت بر مبنای ارزش

تعریف کیفیت خدمات:

تعریف مفهومی خدمت: خدمت عبارت است از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی نیز منجر نشود. خدمات شامل آن دسته از فعالیت‌های اقتصادی است که در زمان و مکان معین برای مشتریان تولید ارزش می‌کند و در نتیجه تعبیری مثبت و مطلوب را به گیرنده خدمات انتقال می‌دهد. به عبارت دیگر خدمت یک بسته آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با استفاده از کالاهای تسهیل کننده و تجهیزات و تسهیلات پشتیبانی کننده پدید می‌آید.

تعریف مفهومی کیفیت خدمات: کیفیت خدمات از جمله عوامل بسیار مهم در موفقیت سازمان‌های خدماتی است. مطالعات بسیار نشان داده‌اند که ارائه خدمت با کیفیت مطلوب، مستقیما بر سودآوری، سهم بازار و کاهش هزینه‌های سازمان اثر می‌گذارد. همچنین این مقوله می‌تواند بر رضایت‌مندی و رفتارهای مشتری نظیر وفاداری اثر گذاشته و ضمن تضمین استمرار خرید، مشتری را به یک عامل بازاریاب خوب تبدیل کند.

ادراک فرد از شیوه و محتوای خدمات ارائه شده توسط سازمان با عنوان کیفیت خدمات یاد می‌شود. کیفیت خدمات عبارت است از ارائه خدمات به صورتی منحصر به فرد به صورتی که در فرد احساس رضایت ایجاد کند.

پاراسورامان کیفیت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص می‌داند. گرنروس کیفیت را میزان و نوع تفاوت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او می‌داند. با این وجود، بسیاری از شرکت‌های مشتری مدار در فرآیند تشخیص و ارزیابی ترجیحات مشتریان با مشکل مواجه شده و اغلب درک اشتباهی از خواسته‌ها و انتظارات مشتریان دارند. زیرا ارایه خدمات با کیفیت بالاتر مستلزم شناخت روابط بین خواسته‌های مشتریان و کیفیت خدمت ارایه شده توسط شرکت است.

سنجش کیفیت خدمات:

کیفیت خدمات را می‌توان براساس مدل پاراسورامان، بری و زیتامل در ۵ محور اعتماد، همدلی، اطمینان، پاسخگویی و عوامل ملموس مورد سنجش قرار داد. رمز موفقیت سازمان‌های برتر ارائه کننده خدمات را می‌توان در مشتری مداری و توجه به وضعیت خدمت‌رسانی آنان جستجو کرد. کیفیت خدمت ارتباط شدید نزدیکی با کاهش هزینه‌ها، افزایش سودآوری، رضایت‌مندی و وفاداری مشتری دارد. بنابراین تضمین کیفیت یک موضوع مهم پژوهشی و کاربردی است.

نظر به اهمیت موضوع، مدل‌ها و مقیاس‌های گوناگونی در این زمینه طراحی گردید. از بین مدل‌ها و مقیاس‌های گوناگون، مدل پاراسورامان و همکاران بسیار با اقبال مواجه شد. این مدل براساس مفهوم تحلیل شکاف طراحی شد. مقیاس پاراسورامان و همکاران به پرسشنامه سروکوال مشهور است بیش از سایرین مورد استفاده قرار دارد.

این مقوله نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ‌ای، بانکی و حمل و نقل و. .. ایفا می‌‌کند. چرا که چگونگی خدمت‌رسانی برای دستیابی به رضایت مشتریان و به دنبال آن، بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می‌‌رود. در این راستا بهترین راه جهت تحقق این امر در سازمان، شناخت علایق، نیازها، خواسته‌ها وآگاهی از نظرها، پیشنهادها وانتقادهای کارکنان سازمان (بدلیل آنکه ارائه خدمات وانجام فعالیت‌های سازمان از طریق آنان انجام می‌گیرد و به لحاظ ارتباط مستقیم با فعالیت‌های سازمان از مشکلات و نقایص موجود آگاهی بیشتر و بهتری دارند) و مشتریان است که به نوعی از خدمات سازمان منتفع می‌گردند وبا خرید و برخورداری از خدمات، موجب بقای سازمان و ایجاد منافع برای آن می‌شوند.

مدل سروکوال : مقیاس سروکوال برای بررسی فاصله بین انتظارات و ادراکات مشتریان از خدمات سازمان با تحلیل شکاف استفاده می‌شود.

مدل سروپرف : مقیاس سروپرف برای بررسی عملکرد سازمان در زمینه خدمات ارائه شده به مشتریان استفاده می‌شود

جمع بندی:

ارائه خدمات در کشورهای توسعه یافته، بخش مهمی از تولید ناخالص داخلی را تشکیل می‌دهد، پس ارتقای کیفیت و افزایش عملکرد، از اهداف مهم این بخش است. یکی از فنون نسبتا جدید که نقش موثری را در ارتقای خدمت‌رسانی به مشتریان ایفا می‌نماید، رویکرد سروکوال است. در این روش، ابتدا شکاف‌های کیفیتی سازمان تعیین می‌شود، سپس با سنجش و بررسی آنها، تلاش در جهت کاهش این شکاف‌ها صورت می‌پذیرد.

فن کیفیت خدمات درواقع ابزاری جهت تعیین میزان شکاف‌های موجود، بین سطوح مورد نظر و سطوح عملکرد واقعی در یک سازمان خدماتی و یا بخش خدماتی یک سازمان تولیدی است. پایه و اساس این رویکرد، طرح مقیاسی برای سنجش نگرش مشتریان است. بنابراین هر پژوهشگری که گام در این حوزه می‌گذارد، باید به خوبی با مقیاس سروکوال آشنا باشد. دستیابی به چنین امری نیازمند ابزاری است که بتواند انتظارات و ادراکات مشتری، کارکنان و مدیران را بدون دخیل کردن هیچگونه قضاوت شخصی اندازه‌گیری کند که این ابزار همان پرسشنامه است.

همچنین ذکر می‌شود که تهیه ابزاری قابل لمس جهت ارزش‌دهی به مشتری و ارضای نیازهای وی بسیار مورد نیاز است .امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی برای سازمان‌هایی که در بخش خدمات فعالیت می‌کنند، شناخته شده است. سازمان‌هایی که به سطح بالاتر کیفی در ارائه خدمت دست می‌یابند، سطوح بالاتری از رضایت‌مندی مشتریان را به عنوان مقدمه‌ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت.

نتایج:

به کارگیری مدیریت کیفیت خدمات نتایج عملی بسیاری را به دنبال خواهد داشت که می توان به موارد زیر اشاره نمود:

1) شناسایی موانع بهبود کیفیت خدمات

2) برنامه ریزی برای بهبود کیفیت

3) برآورده کردن انتظارات مشتری

4) بهبود دانش مشتری

5) پیشی گرفتن از انتظارات مشتری

6) تعریف استانداردهای خدماتی مشتری گرا

7) تمرکز بر بازار و مشتری

8) توانمندسازی کارکنان بر اساس نیازهای مشتری

چالش های پیش روی مدیران عملیات در راستای تحقق کیفیت خدمات:

1)مدیریت مشتریان متعدد

2) درک مفهوم خدمات

3)مدیریت نتیجه و تجربه

4) مدیریت مشتری

5) درک دیدگاه مشتری

6) مدیریت در زمان واقعی

7) هماهنگی ها در بخش های مختلف سازمان

8) درک ارتباط بین تصمیمات عملیاتی و موفقیت سازمان/کسب و کار

9) شناخت، پیاده سازی و نفوذ در استراتژی

10) بهبود مستمر عملیات

11) تشویق نوآوری

12) مدیریت همزمان برنامه های بلند مدت و کوتاه مدت

اشکان صفاجو؛کارشناسی و کارشناسی ارشد مهندسی صنایع گرایش مدیریت کیفیت و بهره وری