كيفيـت و خلـق مـزيـت رقـابتي پـايـدار

دکتر رضا پديدار ؛  عضو هيئت نمايندگان اتاق بازرگاني ايران

بخوبي مي دانيم كه مديريت استراتژيك و يا بهتر بگوييم استراتژي كسب و كار شرايطي را حاصل آورده كه براي كسب موفقيت ، لازم است ماهيت انواع مزيت هاي رقابتي را در هر مجموعه فعاليتي مورد توجه قرار داده و بطوري اصولي و نيز بهره گيري از تجارب ملي و بين المللي بدان عمل نمود  مزيت رقابتي ( Competitive Advantage ) مجموعه اي از عوامل يا توانايي هاست كه به شركت ها اجازه مي دهد پيوسته عملكردي بهتر از رقبا داشته باشند . در اين زمينه توجه داشته باشيم كه هدف مزيت رقابتي ، عملكرد برتر از رقباست ، نه صرفا” برابري با عملكرد ديگر كسب و كارها . چرا كه شركت هاي برخوردار از مزيت رقابتي بايد از عملكرد بالايي برخوردار باشند و در عين حال اين گونه شركتها نبايد لزوما” داراي بالاترين عملكرد در صنعت خود باشند . بايد بطور مستمر در ميان شركت هايي با عملكرد بالا باقي بمانند و بسيار بهتر از ميانگين صنعت عمل كنند . اين مهم مبين آن است كه مديران از طريق تصميمات خود مسئول چهار نوع تصميم استراتژيك هستند كه منجر به در اختيار گرفتن و توسعه منابع و توانايي هايي مشخص به شركت مي شوند كه مي توانند مزيت رقابتي باشند . به بيان ديگر، مزيت رقابتي شامل مجموعه عوامل يا توانمندي هايي است كه همواره شركت را به نشان دادن عملكردي بهتر از رقبا قادر مي سازد . چرا كه مزيت رقابتي عامل يا تركيبي از عواملي است كه در يك محيط رقابتي سازمان را بسيار موفق تر از ساير سازمان ها مي نمايد و رقبا مي توانند به راحتي از آن تقليد كنند . بنا براين براي دستيبابي به مزيت رقابتي يك مجموعه يا سازمان هم بايد به موقعيت خارجي خود توجه كند و هم توانمندي هاي داخلي را مورد توجه قرار دهد . علاوه بر آن، هدف مهم ديگر مزيت رقابتي اين است كه شركت ها از سطوح پايداري از عملكرد بالا برخوردار باشند . بعبارت ديگر يك كسب و كار نه تنها بايد از يك يا دو يا سه ربع سال يا حتي چندين سال خوب برخوردار باشد، بلكه بايد مزيت رقابتي پايداري داشته باشد تا بتواند بطور پيوسته و در طول مدتي طولاني عملكردي بهتر از رقبا داشته باشد . بسياري از شركت ها نشان داده اند كه توانايي داشتن يك يا دو سال خوب را دارند ولي تعداد بسيار اندكي از شركت ها توانايي برخورداري از سطوح بالاي مستمري از عملكرد براي ساليان متمادي را از خود نشان داده اند .

با توجه به فرآيند ها و مكانيزم هاي ايجاد و حفظ مزيت رقابتي پايدار براي دستيابي به كيفيت مطلوب مي توان گفت كه اصولا” در چشم انداز قرن 21، بنگاهها در يك وضعيت رقابتي و پيچيده متاثر از عوامل متعدد نظير جهاني شدن، توسعه تكنولوژيكي و سرعت فزآينده انتشار تكنولوژي هاي جديد قرار گرفته اند . در چارچوب اين چشم انداز جديد، بنگاهها براي بقاء و پيشرفت خود بايد متفاوت از قبل عمل كنند. به ويژه بنگاهها بايد به دنبال منابع جديد مزيت رقابتي باشند و اشكال جديد رقابت را بكار گيرند كه خود نيازمند درك روشن از ماهيت و پويايي هاي رقابت مي باشند. توجه داشته باشيم كه طي سال هاي اخير، مزيت رقابتي در مركز بحث استراتژي هاي رقابتي قرار گرفته و بحث هاي زيادي در باره مزيت رقابتي مطرح شده است . با اين وجود ارايه يك تعريف دقيق از مزيت رقابتي مشگل مي باشد . از يك طرف ، مزيت رقابتي به معناي بازده بيش از حد معمول تلقي شده و از طرف ديگر ، مزيت رقابتي به عملكرد بازار سرمايه و انتظارات مرتبط شده است . ولي رايج ترين تعريف مزيت رقابتي در ادبيات استراتژي رقابت در چارچوب خلق ارزش، هر آنچه موجب گردد درآمد بيش از هزينه افزايش يابد ، تجلي پيدا مي كند . از طرفي مطالعات ميداني در گروه شركت هاي توليدي نشانگر آنست كه رويكرد استراتژيك به كيفيت و ظرفيت جذب، هر دو بر نوآوري و رشد پايدار كسب و كار در شركت ها بويژه شركت هاي توليدي تاثير معناداري دارند و نوآوري در تاثير رويكرد استراتژيك به كيفيت و ظرفيت جذب بر رشد پايدار كسب و كار، نقش ميانجي را دارد. بر اساس يافته هاي پژوهشي در قرن 21، شركت ها مي توانند بر روي شيوه هاي كيفيت استراتژيك ، تعهد رهبري، مديريت كاركنان ، بهبود مستمر، فرهنگ كيفيت شركت و تمركز بر نيازهاي مشتري متمركز شوند . زيرا اين امر آنها را قادر مي سازد تا به سطح بالايي از نوآوري بهره برداري و اكتشافي و رشد پايدار كسب و كار دست يابند . چرا كه با وجود اينكه رشد تجاري و انجام نوآوري اكتشافي آسان نيست و منابع زيادي براي يادگيري سازماني نياز دارد ، اما بهره برداري از توانايي هاي موجود ممكن است منجر به مزيت رقابتي پايدار نشود . در چنين شرايطي داشتن رويكرد استراتژيك در سازمان يكي از مهمترين عوامل موفقيت سازماني در پيشبرد اهداف و دستيابي به مزيت رقابتي محسوب مي شود . معمولا” سازمان ها جهت حفظ رقابت و دستيابي به عملكرد بالا جهت گيري هاي استراتژيك خاصي را دنبال مي كنند .  اين جهت گيري ها شامل مكانيزم هاي ياد گيري با هدف حفظ تعادل بين اهداف استراتژيك سازماني براي موفقيت شركت در بازار ضروري است . در حقيقت ، ورود كيفيت در استراتژي هاي كسب و كار براي كسب موقعيت رقابتي بسيار مهم است . رويكرد استراتژيك به كيفيت بر رضايت مشتري و بهبود مستمر متمركز است و به ديدگاه سازماني، ماموريت ها، اهداف استراتژيك و اهداف بهبود كيفيت در زمينه تضمين كسب و كار پايدار و دستيبابي به رضايت مشتري مربوط است . مفهوم رويكرد استراتژيك كيفيت از اصول كلي مديريت كيفيت فراگير حاصل شده است وتاثير قابل توجهي بر عملكرد پايدار كسب و كار دارد . اين اصول و قواعد مي تواند بطور فعالانه و موثر براي هدايت فعاليت هاي سازمان بكار گرفته شوند. از سوي ديگر، در رقابت جهاني امروز، نوآوري به يكي از منابع اصلي مزيت رقابتي پايدار با ارزيابي سطوح عملكرد بالا تبديل شده است . بمنظور دستيبابي به عملكرد پايدار و در امان بودن در محيط رقابتي، سازمان هاي توانمند در زمينه نوآوري قادرند كه به پيچيدگي و تغييرات فزآينده مقابله كرده به چالش ها سريع تر پاسخ دهند و علاوه بر ارائه محصولات جديد، فرصت هاي بازار بهتري نسبت به ساير شركت ها داشته باشند . نوآوري بعنوان مهمترين گزينه استراتژيك شناخته شده است كه مي تواند توانايي سازمان را بطور قابل توجهي در جهت پاسخگويي به نيازهاي در حال تغيير مشتريان و تغييرات رفتاري فناوري و حفظ عملكرد رقابتي افزايش دهد . دستيابي به مزيت رقابتي پايدار و ايجاد نوآوري هم به خلق دانش و فناوري در درون مرزهاي بنگاه و هم به استفاده و بهره برداري موثر و كارا از دانش خارجي بستگي دارد كه اين نشان دهنده اهميت تقويت ظرفيت جذب است . بر  اساس پژوهش هاي پيشين ، ظرفيت جذب بعنوان اصول قابليت هاي پويا براي بهبود نوآوري سازمان ها در نظر گرفته مي شود . ظرفيت جذب اين امكان را به شركت ها مي دهد تا در معرض دانش ذينفعان قرار گيرند و روابط مشترك خود را در يك محيط در حال تغيير افزايش داده و به رشد پايدار كسب و كار دست يابند.  و در كلام پاياني اينكه رويكرد استراتژيك از ديدگاه كلاسيك مربوط به برنامه ريزي، تعيين اهداف و تشخيص منابع است . رويكرد استراتژيك براي تعيين موفقيت سازمان ضروري است . بدين ترتيب اين مفهوم وقتي توسط يك چشم انداز و ماموريت قوي تعيين مي شود ، مي تواند كيفيت و انتظارات مشتري از يك سازمان را تضمين كند . كيفيت  نيز يك مفهوم چند بعدي است و به ادراك افراد از آنچه بتواند نيازهاي آنها را تامين كند بستگي دارد . چرا كه كيفيت را بعنوان پاسخگويي به انتظارات مشتري و مطابق با نيازهاي آنها تعريف كرده اند . بنابراين براي هدايت تلاش هاي كاركنان به سمت جلب رضايت مشتري ، ديد مشتركي در مورد كيفيت لازم است . بر اين اساس، كيفيت مي تواند بعنوان يك مسئله استراتژيك در هر سازمان يا موسسه مورد توجه قرار گيرد . مفهوم رويكرد استراتژيك به كيفيت از اصول مديريت كيفيت جامع نشأت گرفته است . بطور كلي مي توان گفت مديريت كيفيت جامع را بعنوان يك عنصر استراتژيك براي خلق مزيت هاي رقابتي پايدار در نظر گرفته شده است و بر همين اساس تاكيد مي گردد كه مديريت كيفيت جامع مي تواند پايداري كسب و كار را تضمين كند و مزيت هاي مورد اشاره را فراهم سازي نمايد . بطور كلي رويكرد استراتژيك به كيفيت، جهت دهنده و هدايت كننده رفتارهاي سازمان به سمت فرهنگ كيفيت و خلق مزيت هاي رقابتي پايدار است .