معیارهای ارزیابی کیفیت خدمات و نقش تضمین خدمات در رضایت مشتریان
دکتر یاسر احسان؛مدرس و مشاور حوزه مدیریت؛مدیر دفتر یوروسرت در ایران؛دبیر کارگروه راهبری و توسعه سیستم های انجمن مدیریت کیفیت ایران
سابقا تنها “لبخند زدن “همراه ارائه خدمات برای جلب رضایت مشتریان کافی بود. اما امروزه غالب شرکت های خدماتی با ارائه یک (( تضمین خدمات)) خود را از سایر رقبا متمایز می سازند . تضمین خدمات به هیچ وجه همانند ضمانت کالا عمل نمی کند ; بلکه به مشتری قول می‌دهد که در صورت نارضایتی از این ارائه خدمات , پولش را پس بدهد به او تخفیف بدهد یا خدماتی رایگان ارائه کند .
آنچه که جای شگفتی دارد این است که تضمین خدمات , همچنین اثری انگیزشی روی کارکنان سازمان دارد . دیگر مزیت پنهان یک تضمین خدمات، بازخوردی است که مشتری می دهد .حالا مشتری ها هزار و یک انگیزه دارند که درباره مشکلاتشان در رابطه با سازمان با خود شرکت گفتگو کنند نه با دوستانشان !
تضمین خدمات علاوه بر تبلیغ حساسیت و تعهد شرکت به کیفیت از طریق تعریف استانداردهای عملکرد و ابلاغ آن , کارکنان را متمرکز می کند و مهمتر اینکه موجب وفاداری مشتری می شود . تجربه همپیتون متل به عنوان اولین ارائه کننده تضمین صددرصدی رضایت مشتری نشان می دهد که کیفیت برتر, خود یک مزیت رقابتی است .در تحقیقی که در این خصوص انجام گرفت نشان داده شده که از ۳۰۰ نفر مسافر که تضمین فوق را درک کرده بودند بیش از ۱۰۰ نفر مجدا در متل همپیتون اقامت کرده اند .به خوبی نشان داده شد که به ازای هر یک دلار هزینه در راه تضمین رضایت مشتری هشت دلار دریافت شده است و این یعنی سود به نفع دو طرف !
کیفیت خدمات موضوعی پیچیده است زیرا ابعاد گوناگون و متفاوتی را شامل می شود: قابل اعتماد بودن ، پاسخگو بودن، اطمینان دادن، همدلی داشتن ، حفظ ظاهر کردن .
همواره بین انتظارات و توقعات مشتری از یک خدمات و برداشت او از آنچه دریافت می کند تفاوت و شکافی وجود دارد که می توان آن را شکاف کیفیت خدمات نامید . نباید فرا موش کرد که هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی کردن یا ناراضی کردن به شمار می‌رود . رضایت مشتری از یک خدمت را می توان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمات یا برداشت او از خدمات ارائه شده تعریف نمود.
شرح :
همانطور که اشاره شد ۵ بعد اصلی برای خدمات ،که مشتریان از آنان برای قضاوت درباره کیفیت خدمات استفاده می کنند کشف و شناسایی شده است که به ترتیب و بر اساس اهمیت نسبی آن برای مشتری به شرح ذیل هستند.
1 – قابل اعتماد بودن: توان اجرا و ارائه خدمات وعده داده شده به طور مناسب ، دقیق ، قابل اتکا و به موقع
2 – پاسخگو بودن : تمایل به کمک مشتریان و ارائه خدمات فوری.
3 – اطمینان دادن : آگاهی و حضور ذهن و همچنین توانایی آنها در جلب اعتماد و اطمینان مشتریان از طریق شایستگی ارائه خدمات ، مودب بودن و احترام گذاشتن به مشتری و برقراری ارتباط موثر با مشتری
4- همدلی داشتن : نشان دادن و اعمال توجه خاص و گرم مشتریان ( خوش اخلاق بودن، حساسیت نسبی به نیازهای مشتری و تلاش برای درک آنها
5 – حفظ ظاهر نمودن : یعنی ظاهر تسهیلات و امکانات فیزیکی، کارکنان و ابزار ارتباطی موجود در محل ارائه خدمات
حال می‌توان از تحلیل محل شکاف کیفیت خدمات درک بهتری داشت .
شکاف 1 : وقتی بروز می کند که مدیریت شرکت درک درستی از انتظارات مشتری نداشته باشد( ناآگاهی از انتظارات مشتری)
شکاف 2 : نتیجه ناتوانی مدیریت در تبیین دقیق ادراک خود از انتظارات مشتریان به این ویژگی های کیفیت خدمات است( استاندارد های غلط کیفیت)
شکاف 3 : عدم تطابق آنچه ارائه شده به آنچه وعده داده شده است ( شکاف عملکرد خدمت)
شکاف 4 : نتیجه مغایرت بین تحویل خدمات و ارتباطات بیرونی شرکت به شکل اغراق و مبالغه در وعده ها است.( عدم تحقق وعده ها)
شکاف 5 : فاصله بین خدمت مورد انتظار مشتری با آنچه از دریافت خدمت درک کرده است می باشد.
معرفی ابزار
سروکوئال ، ابزاری موثر برای پیمایش رضایت مشتری است و مبتنی بر مدل شکاف کیفیت خدمات است که به وسیله آن ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات ارزیابی می شود.
این ابزار دارای دو قسمت است : بخش آغازین آن برای ضبط انتظارات مشتری از یک نوع خدمت و بخش دوم آن ادراکات مشتری و نظر او درباره یک شرکت خدماتی خاص را ضبط میکند . امتیاز کیفیت خدمات ، ما به التفاوت امتیازهایی از که مشتریان به هر یک از گزاره های ارائه شده در دو بخش می دهند. در واقع در این ابزار از ابعاد ده گانه کیفیت خدمات رونمایی می شود. این ابعاد عبارتند از:
- ویژگی های ظاهری
- قابلیت اطمینان
- پاسخگویی
- مهارت و تبحر
- ادب و نزاکت
- قابلیت اعتماد
- امنیت
- دسترسی
- ارتباط با مشتری
- درک و شناخت مشتری
تضمین خدمات می‌تواند با داشتن شروط ذیل موجب رضایتمندی مشتریان در بخش خدمات باشد:
1)غیر مشروط باشد: چون رضایت مشتری غیر مشروط است و استثنا هم ندارد
2) درک متن آن آسان باشد و بتوان برای دیگران تعریف کرد
3) قابل توجه باشد. تضمین خدمات باید از حیث مالی و از حیث نوع خدمات برای مشتری اهمیت داشته باشد
4) امکان استفاده از آن آسان باشد: درگیر پر کردن چندین فرم نشود
5) امکان وصول آن آسان باشد: بتوان فورا و به آسانی از آن استفاده کرد
با توجه به اینکه خدمات ناملموس هستند و همزمان با تولید مصرف می شوند همواره ارزیابی کیفی آنها چالشی بزرگ بوده است . لذا در صورت به وجود آمدن مشتری ناراضی بایستی سعی در جبران خدمات برای وی نمود.
روشهای جبران خدمات را می‌توان بدینشرح و بیان کرد.
1) روش مورد مورد : رسیدگی به شکایت هر مشتری به صورت انفرادی
2) روش پاسخ شماتیک:از یک دستورالعمل برای رسیدگی به شکایت بهره می گیرد
3) روش مداخله فوری : برای رفع مشکل قبل از اینکه روی مشتری تاثیر بگذارد
4) ارائه خدمات جایگزین : روی ناکامی رقیب برای جذب مشتری رقیب از طریق ارائه خدمات جایگزین تمرکز میکند.
نتیجه گیری :
در این مقاله سعی شده که ابتدا کیفیت خدمات تعریف شده و ابعاد آن روشن شود سپس مدلی برای اندازه گیری آن ارائه شود و در نهایت ویژگی های تضمین خدمات و روشهای جبران خدمات نیز به بحث افزوده شود. در پایان لازم است نکته بسیار مهم در خصوص کیفیت خدمات یادآوری شود قیمت به عنوان شاخصی برای کیفیت خدمت : معتقدیم که قیمت،انتظارات از کیفیت خدمات را تعیین می‌کنند به ویژه هنگامی که سایر ویژگی‌های کیفیت در دسترس نباشد .
مشتریان اطلاعات کمی درباره کیفیت خدمات دارند آنها اغلب از قیمت به عنوان جانشینی برای کیفیت استفاده می کنند.از آنجا که مشتریان به قیمت به عنوان مشخصه ای از کیفیت وابسته هستند و چون قیمت انتظارات از کیفیت را تعیین می کنند ارزش خدمت به دقت باید تعیین شود. قیمت علاوه بر پوشش دادن هزینه ها و تطابق با رقبا باید به دقت انتخاب شود تا سیگنال های مناسبی از کیفیت را منتقل کند.