دلایل عدم موفقیت برندهای قدیمی ایرانی

0

نائب رئیس انجمن کیفیت ایران گفت: آگاهی نسبت به نام تجاری، هویت نام تجاری، میزان وفاداری به خود برند که چه مقدار می تواند موجب خرید مجدد شود و همینطور کیفیت ادراک مشتری نسبت به آن برند از مولفه های ارزشگذاری یک برند است.

برنامه “ضرب سکه” با موضوع واکاوی برندهای ایرانی و ارزشگذاری آنها با حضوردکتر فرشید شکرخدایی نائب رئیس انجمن کیفیت ایران و نایب رئیس کمیسیون رقابت، خصوصی سازی و سلامت اداری اتاق بازرگانی ایران و مهندس حمید جعفری متخصص و مشاور روابط عمومی و ارتباطات از رادیو گفت‎وگو روانه آنتن شد.

ضرب سکه: چگونه یک تولید کننده می تواند کالای خود را تبدیل به برند کند و ورود به برندیگ چه نتایج اقتصادی را برای شخص بهمراه خواهد داشت؟

مهندس جعفری: ابزاری که می توان استفاده کرد تا بتوان یک برند را به جایگاه مناسب خود در بین رقبا و در اذهان کاربران و مصرف کنندگان رساند روابط عمومی است که به نسبت تبلیغات، اثربخشی بیشتری دارد.

ضرب سکه: آیا برند باید در جایی ثبت شود تا از آن به عنوان برند یاد کنیم یا صرف داشتن یک نشان و اسم به تنهایی برند است؟

دکتر شکرخدایی: حساسیت کسب و کارهای مختلف نسبت به نام تجاری متفاوت است به عنوان نمونه در بحث دارو به برند توجهی نمی شود، اما در کسب و کارهای دیگر چون خرید خودرو و لباس، برند حرف اول را می زند لذا در نگاه اول باید جایگاه و تاثیر ارزشی که برند در کسب و کار ما ایجاد می کند تعیین کنیم.

ضرب سکه: آیا می توان این تقسیم بندی را داشت که اولین برند خود فرد است و پس از آن کالای تولید شده و خدماتی که ارائه می کند؟

دکتر شکرخدایی: در کسب و کارها افراد نیز برند شخصی دارند که بر این اساس فلان شخص را با آن برند شخصی و کار او می شناسیم، ضمن اینکه در بسیاری از مواقع برند با عنوان محصول و خدماتی که ارائه می شود نسبت پیدا می کند صرف نظر از اینکه محصول در کجا تولید می شود. در قدم سوم نیز سازمان و یا شرکت تولید کننده محصول به عنوان دارنده برند شناخته می شود که بر این مبنا افراد و محصولات آن شرکت و سازمان، آن برند را با خود همراه می کنند.

ضرب سکه: چرا برندهای قدیمی ایران علی رغم سبقه و برخورداری از کیفیت و تبلیغات در گذشته، اکنون تاثیرگذاری لازم را ندارند و نتواسته اند شرایط برندینگ خود را حفظ کنند؟

مهندس جعفری: برندهای ایرانی امروز نمی توانند پاسخگوی نیاز مشتری باشند به این معنا که نمی توانند در بازار جایگاه خود را نسبت به رقبای خارجی و یا حتی رقبای داخلی نوظهور حفظ کنند لذا هر میزان تلاش کنند و بر سابقه خوب خود پافشاری کنند و صحه گذارند، در برندسازی موفقیتی کسب نمی کنند.

دکتر شکرخدایی: لزوما آگاهی از برند به معنای خرید مشتری نیست. برند قدیمی بودن به معنای ترجیح مشتری برای خرید آن محصول نیست. به این دلیل که سیر پیشرفت تکنولوژی و فناورهای جدید و رسانه های اجتماعی سرعت به یادسپاری برندها را افزایش داده است و در کمترین زمان ممکن برندها شناخته می شود و از آنجایی که برندهای قدیمی ایرانی همراه با تغییرات تکنولوژی نتواستند خود را بروزآوری کنند و فناوری خود را تغییر ندادند نتواستند شرایط برندینگ خود را حفظ کنند.

ضمن اینکه در بسیاری از کسب و کارها نو بودن ارزش تلقی می شود لذا بسیاری از برندهای قدیمی اسم های تجاری خود را تغییر داده اند و پشتوانه تاریخی را در تاریخ خود بیان می کنند و محصولات خود را با برندهای جدید عرضه می کنند تا قدری بروز بودن را در جامعه تزریق کنند.

ضرب سکه: مولفات ارزشگذاری برند چیست؟

دکتر شکرخدایی: مفهوم ارزشگذاری چهار ستون دارد؛ آگاهی نسبت به نام تجاری از مولفه های اولیه ارزشگذاری است. هویت نام تجاری نیز دیگر مولفه است که تولید کننده باید بداند چه پیام تجاری را انتقال می دهد؛ ارزانی، نوآوری، بادوام بودن، از جمله این پیام هاست که براساس آن تبلیغ کالا صورت می گیرد. میزان وفاداری به خود برند که چه مقدار می تواند موجب خرید مجدد شود وهمینطور کیفیت ادراک مشتری نسبت به آن برند از مولفات دیگر ارزشگذاری است.

ضرب سکه: برای آینده برندها در کسب و کار خانگی چه تدابیری می توان اندیشید؟

مهندس جعفری: برندینگ نسبت مستقیم با محصول دارد در نتیجه هرمیزان محصول نسبت به آن چیزی که در بازار عرضه می شود متمایز باشد می تواند در برندسازی اثرگذار باشد همچنان که تولید کننده می تواند با برندهای دیگر همکاری کند و نوآوری داشته باشد و یا به واسطه محصولی که در کسب و کارهای خانگی ارائه می کند فرهنگ سازی کند و بخشی از مخاطبین را معطوف به کالای خود کند.

ضرب سکه: چگونه می توان محصولی را با یک برند تولید کرد که بتواند مورد استفاده همه قرار گیرد؟

دکتر شکرخدایی: گام اول انتخاب ارزشهای اساسی است که قرار است تولید کننده در درازمدت به آن پایبند باشد که می توان به ارزش هایی چون ارزانی، بسته بندی های متفاوت، جنس کالا، طراحی های جدید اشاره کرد البته بهتر است تولید کننده با توجه به نوع کسب و کار و توانایی خود فقط در یک یا دو ویژگی تمرکز کند.

ضرب سکه: آیا برخی از ارزشگذاری هایی که توسط سازمان بورس اوراق بهادار صورت می گیرد واقعی است یا جنبه تبلیغی دارد؟

دکتر شکرخدایی: ارزشگذاری یک کسب و کار با ارزشگذاری برند متفاوت است. اقدامی که این سازمان هنگام ورود در شرکت ها انجام می دهد ارزشگذاری کسب و کار است که یکی از آیتم های آن ارزشگذاری برند است اما ارزشگذاری یک برند چیز فراتر از این است. ضمن اینکه کارشناسان رسمی دادگستری در برخی از حوزه ها چون حوزه فناوری اطلاعات این ارزشگذاری را انجام می دهند اما جای خالی مکانی برای ارزشگذاری برند در کشور حس می شود.

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.