نقش روابط عمومي در مديريت راهبردي سازمان

امیر حیدری ــــ همزمان با شكل گيري و گسترش شبكه هاي ارتباطي در حوزه های مختلف، ورود همراه با تاخير ابزار و فنون نوين ارتباطي و اطلاعاتي به كشور و همچنين رشد فزاينده نيازها و انتظارات مخاطبان از سازمان ها از كارگزاران خود در دستگاه هاي اجرايي، شاهد نقش آفريني موثر تر روابط  عمومي ها از يك سو و توجه بيشتر مديران به واحدهاي روابط عمومي از سوي ديگر هستيم. طی سال های گذشته در شرکت ها و سازمان های کشورمان اهمیت واحد روابط عمومی مورد غفلت واقع شده و بی توجهی مدیریت و سایر واحدها و همچنین تعریف وظایف پیش پا افتاده و غیر تخصصی برای آن ها، این موضوع را به وضوح نمایش می دهد.

اكنون كه جهان آخرين گردنه هاي ورود به جامعه نرم افزاري و اطلاعاتي را پشت سر مي گذارد، روابط عمومي به عنوان یکی از حلقه های مهم ارتباط سازمان با مخاطبان و سایر ذینفعان، مسئولیت حائز اهمیتی در فرایند شفاف سازی و فعالیت های اجتماعی، تبادل اطلاعات، تحقق اصل پاسخگویی سازمان و اطلاع رسانی ها به منظور کسب اطلاع مردم و نظارت بر عملکرد دولت مردان و سازمان های اجرایی دولتی دارد.

با توجه به این موضوع که واحد روابط عمومی به عنوان ارتباط مستقیم مدیر ارشد یک سازمان با محیط خارج از سازمان عمل می کند از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

نهاد روابط عمومي در سازمان ها مي تواند از يك طرف زمينه جذب منابع بهتر و كارآمدتر از محيط را فراهم آورد و از طرف ديگر به برقراري ارتباط با افراد و بخش هاي داخلي سازمان زمينه ساز مشاركت كاركنان، افزايش تعهد به برنامه ها، ايجاد انسجام و تشويق و ترغيب افراد به همراهي و همكاري موثر و مداوم در اجراي استراتژي های اصلی سازمان گردد.

بنابراين مجموعه فعاليت هاي روابط عمومي به عنوان پل ارتباطي درون و بيرون سازمان از اهميت ويژه اي در تحقق اهداف استراتژيك سازمان بر خوردار است. از اين رو عملکرد این واحد در مراحل سه گانه اصلي فرآيند مديريت استراتژيك شامل تدوين، اجرا و ارزيابي استراتژي نقش هاي مختلفي ايفا مي كند كه تاثير گذاري آنها بر مراحل مختلف در قالب يك مدل مفهومي ترسيم می گردد. اين نقش ها شامل اطلاع رساني به مديران، آينده نگري، نظريه پردازي،پيشگيري از بحران، فرهنگ سازي، ايجاد اعتبار و حل و فصل بحران ها و بازاريابي مي شود كه در هر مرحله از فرآيند مديريت استراتژيك به صورت مشخص از اين  نقش ها تاثيرگذار است. بر همين اساس شناسايي و آگاهي از انواع نقش هاي روابط عمومي به مديران كمك خواهد كرد تا در تصميم گيري و اجراي برنامه هاي استراتژيك سازمان با بصيرت و دقت نظر بيشتري اقدام نمايند.

روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان را بر عهده دارد. به بيان ديگر روابط عمومي می تواند مديريت ارتباطات يك سازمان و گروه هاي اجتماعي مرتبط با آن سازمان (پل ارتباطي) تعریف گردد. بنابر این روابط عمومي نوعي مديريت است، مديريتي كه با ارتباطات سر و كار دارد و تلاش مي كند كه ارتباطات اثر بخش باشد. مديريت روابط عمومي بهره برداري بهينه از كليه منابع مالي و انساني به منظور اثربخشي و تاثير گذاري بر مخاطب و تاثيرپذيري از اوست.

از نگاه اسلام نيز، مسئله ارتباطات انساني، امر بسيار مهم و قابل توجه است و آن قدر بحث ارتباطات انساني و اجتماعي در منطق اسلام جايگاه والا دارد كه در بسياري از نيايش ها و عبادت ها و شعائر و مناسك ديني، بعد ارتباط انسان با ديگران با بعد ارتباط انسان با خداي خود به شدت در هم آميخته است. اگر كسي به مناسك مهم ديني مانند حج و نماز نگاه كند،بخوبي در مي يابد كه چگونه حلقه ارتباط انسان با خداوند يا ارتباط انسان با جامعه در هم تنيده شده است.به همين دليل است كه در نگاه و منطق اسلام،مسئله ارتباطات در معني عام،كه يكي از نمادهاي آن در روابط عمومي خواهد بود،جايگاه بسيار مهم و ارزشمندي دارد.از اينرو مي توان روابط عمومي را يك وظيفه برجسته مديريت ناميد كه به استقرار و حفظ ارتباطات دو سويه،تفاهم و پذيرش همگاني و همكاري يك سازمان با مخاطبان آن كمك كرده و مديريت را ياري مي دهد تا در مقابل افكار عمومي آگاه و پاسخگو بوده،مسئوليت را براي خدمت به منافع عمومي مشخص نموده و بر آن تاكيد كند و به عنوان هشدار دهنده اوليه براي پيش بيني روندها عمل كرده و پژوهش و روشهاي ارتباطي درست و متكي به اخلاق را به عنوان ابزار اصلي خود به كار مي گيرد.

بدون شك هرچه دنياي ما پيشرفته تر ميشود و تنش هاي داخلي و جهاني افزايش پيدا مي كند،نياز به متخصصين روابط عمومي بيشتر ميشود.در دنياي ديجيتال امروز ديگر نمي توان مانند گذشته مردم را در تاريكي نگاه داشت و افكار عمومي را براي مدتي طولاني كنترل كرد امروز اخبار،چه در سطح سازمانها و چه در سطح جهاني،به سرعت نور در سراسر گيتي پخش ميشود و به افكار عمومي مردم شكل مي دهند.آنچه مسلم است اين است كه سازمانها با چالشهايي روبرو هستند و روابط عمومي ديجيتال(الكترونيك) و غير ديجيتال يا سنتي(نوشتاري) مي تواند هم در عرصه داخلي و هم در عرصه بين المللي سرمايه گذاري،تحقيق،برنامه ريزي و چاره انديشي كند.در دهكده جهاني امروز،در پيشگاه افكار عمومي وجهه منفي يا مثبت همانند رگ و بقاي سازمان مي باشد.امروز عرصه سايبر يا اينترنت مرزهاي جغرافيايي و فرهنگي را بسيار كمرنگ و در حقيقت نامرئي كرده است.دنيائيست بسيار پيچيده و دائما در حال نوسان و توليد كننده سرسام آور حجم اطلاعات ولي اين دنياي جديد فرصتهاي چشم گيري براي روابط عمومي به ارمغان آورده است كه يكي از آنها اينست كه ديگر ارتباطات يكطرفه نيستند بلكه كاملا دو طرفه و تعاملي هستند.مهم اين است كه در شرايط كنوني با بهره مندي از ابزار و تكنولوژي ارتباطات و همچنين تفكر راهبردي بر توان ديد آينده و شناخت پويايي محيط و حضور اثر بخش سازمان براي كيفيت مستمرتوسط واحدهاي روابط عمومي بتوان تعاملي با محيط خارج سازمان(مخاطبان) و داخل سازمان(كاركنان) با مديريت سازمان ايجاد نمود.

همه می دانند کار کردن برای کارکنان در یک نهاد یا سازمان، بدون همراهی و همگامی کارکنان به بار نخواهد نشست، همراه کردن کارکنان، جلب مشارکت و اعتماد آنان برای پیشرفت های مادی و معنوی سازمان از جمله وظایف و کارکردهای اساسی روابط عمومی است. تقویت روابط عمومی ها جهت تقویت روابط عاطفی مدیران و کارکنان، جایگاه روابط عمومی در اطلاع رسانی دولت و فرهنگ سازی در سازمانها از دیگر کارکردهای این نهاد است.توجه ویژه به روابط عمومی، به عنوان نهادی که می تواند به صورت نظام مند، برنامه ریزی شده و سنجیده در جهت ایجاد، حفظ و گسترش تعامل و تفاهم مدیران با کارکنان اقدام کند، بسیار حائز اهمیت است.

آن چه در سنوات گذشته متأسفانه به اشکال و صور گوناگونی باعث شده، روابط عمومی همچنان بی اثر و یا کم اثر جلوه کند، همانا اقتدارگرایی مدیران، رواج سیستم ارادت سالاری به جای شایسته سالاری، نگاه ابزاری به روابط عمومی، دانای کل جلوه دادن برخی مدیران، بیگانگی سازمانی و یا بیگانگی حرفه ای بسیاری از مسئولان، پایین بودن آگاهی بعضی از کارکنان و مدیران ارشد به اهمیت و نقش روابط عمومی بوده است. همچنین کم مهارتی و مشکل فنی و ضوابط قانونی و اداری برای کار روابط عمومی ها، آسیب پذیری همبستگی و روح کار جمعی در مدیران روابط عمومی و مطلق اندیشی چه در مدیران روابط عمومی و چه برخی از مدیران سازمان، بی توجهی به طرح های پژوهشی و افکارسنجی- که همه و همه موجبات بی توجهی یا کم توجهی به افکار عمومی را سبب شده و عدم مشارکت کارکنان در تصمیم گیری ها را که از دغدغه های جدی است- باعث شده است.

انتظار می رود با گماردن مدیران علمی ارزش گرا و فرآیند محور، مدیرانی در مصدر امور روابط عمومی ها قرار گیرند که از لحاظ فنی، تخصصی، تجربی و توانمندی های فردی با برنامه ریزی ارتباطی ویژه و پژوهش های افکار عمومی توانایی جلب مشارکت عمومی و اعتمادسازی در افکار عمومی را دارا باشند و فرآیند توسعه سازمانی و تحقق عملی کارکردهای روابط عمومی را به نحو مطلوبی فراهم کنند.

روابط عمومی ها تاکنون نتوانسته اند به طور کامل نگاه حرفه ای و تخصصی را در خود ایجاد نمایند؛ چرا که از یک طرف غالب مسئولان به این هنر و فن توجهی نکرده اند و از طرفی بسیاری از مدیران ما با کارکردهای روابط عمومی ایده آل آشنا نبوده اند.

اما اگر روابط عمومی ها بخواهند تأثیر گذار باشند، باید از همه نظر در «جایگاه» بایسته و شایسته خود قرار داشته باشند. اگر در رأس این حوزه مدیری لایق، متین و کارآمد وجود داشته باشد، می تواند با به کار گماری کارگزارانی با مهارت در این موضوعات منشأ اثر در جهت تحقق اهداف سازمانی باشند

رشد و شکوفایی ایده های خلاق در روابط عمومی علاوه بر سایر فاکتورها ، مستلزم داشتن ویژگی ها و خصوصیات خاص رفتاری از سوی مدیران است. اگر زمینه های لازم برای ابراز خلاقیت محیا نباشد از خلاقیت و نوآوری خبری نخواهد بود. سازمان ها از نظر خلاقیت و جامه عمل پوشاندن به نظرات جدید اعضاء متفاوتند. مدیران توانمند هر سازمان با تسلط به برخی علوم مرتبط با رفتار سازمانی می توانند محیط مناسبی برای رشد خلاقیت و نوآوری ایجاد می کنند. مدیران می توانند با شیوه های رفتاری خاص از جمله احترام به باورها و عقاید جدید و به کارگیری مدیریت استعداد، کارگزاران روابط عمومی را به خلاقیت و نوآوری تشویق کنند.

روابط عمومی مدون و برنامه ریزی شده یکی از ابزارهای قوی مدیریت افکار است. روابط عمومی به عنوان اصلی ترین حلقه ارتباط بین مدیران و کارکنان، مسئولیت خطیری در فرآیند دسترسی مدیران و افکار جمعی کارکنان دارند.

بدون شک روابط عمومی به عنوان یک «فن» و «هنر» نقش بسزایی در برقراری و تسهیل ارتباط دوسویه بین مدیران سازمان و کارکنان دارد، به طوری که امروزه کمتر سازمانی را می توان یافت که خود را بی نیاز از روابط عمومی بداند و در عین حال موفقیت های چشمگیری را در زمینه های مورد نظر و تحقق اهداف از پیش تعیین شده به دست آورده باشد.

کیفیت و روابط عمومی:

امروزه استقرار مدل های کیفیت درسازمان ها برای ارزیابی و بهبود فعالیت سازمان ها امری ضروری است و سازمان ها در تلاشند با پیاده سازی مدل های کیفیت ، همواره شناخت کاملی از محیط سازمان خود داشته و برنامه ریزی های درستی داشته باشند . ساختار شفاف و قاعده مند ، مدیریت مدبرانه و صحیح منابع ، موفقیت پایدار ، اصلاح و بهبود ساختارها و رویه ها برای دستیابی به بهترین ها منطبق با خواست و نیاز جامعه، بخشی از مهم ترین علل رویکرد سازمان ها برای پیاده سازی مدل های روزآمد کیفیت است .

جایگاه روابط عمومی در ایران

با توجه به وضعیت موجود زیرساخت های فناوری اطلاعات در ایران و کیفیت کارکرد روابط عمومی ها از نظر فعالیت های الکترونیک و اینترنتی، می توان گفت در میان همه اشکال روابط عمومی مدرن، ما فعلاً در حدفاصل روابط عمومی الکترونیک و روابط عمومی دیجیتال قرار داریم.

با توجه به اینکه از پیدایش روابط عمومی در ایران بیش از نیم قرن می گذرد هنوز روابط عمومی با مسائل مختلفی مواجه است و متأسفانه بررسی تاریخی این دانش در ایران نشان می دهد که به رغم وجود اندیشه ها و ایده های اصلاح طلبانه برای توسعه آن، هیچ گونه اقدام عملی بنیادی در این زمینه صورت نگرفته است به همین دلیل است که امروزه روابط عمومی ها بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات خود می کنند.

ورود به این مشکلات، توان و شرایط ایفای وظایف و رسالت راستین را از روابط عمومی گرفته است. در جامعه ایران نگرش به روابط عمومی ، صرفاً تبلیغاتی است که این امر باعث تحریف افکار و دور شدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است. در حال حاضر این نهاد مؤثر در ایران با نوعی مظلومیت رسانه ای و فرهنگی مواجه است. امروزه به نظر می رسد که معیارهای قالب در جامعه ما بی توجهی به ارزش های نهفته در کار روابط عمومی هاست به طوری که این امر باعث شده که در بسیاری از سازمان ها ، بخش روابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دوسویه بپردازد. صاحب نظران معتقدند اگر نقش روابط عمومی را در ایجاد یا تقویت فرهنگ توسعه ، بومی کردن سرمشق های توسعه، کشف و معرفی ظرفیت های جامعه، بازآفرینی فرهنگی، حفظ تعلق و پیوستگی بدانیم در اینصورت روابط عمومی باید بتواند از هر نوع گسستگی و ناپیوستگی جلوگیری کند و یا حداقل کاهش دهنده فاصله و شکاف میان جامعه و دستگاه های اجرایی باشد..

آنچه در این نوشتار به اختصار به آن پرداخته شد بیان اهمیت کارکرد روابط عمومی در سازمان برای پیشبرد اهداف آن بود و به آن پرداختیم که همه مدل های کیفیت در جهان ، اجرای برنامه ها و اهداف خود را در گرو همراستا و هم داستان بودن روابط عمومی با سازمان و اهداف کلان آن می دانند . اخذ و پایش نگاه ذینفعان ، تبلیغ محصول و خدمت ، ترویج  فرهنگ سازمانی و اهداف استراتژیک آن و اطلاع رسانی همه جانبه برنامه ها و اقدامات کوتاه ، میان و بلند مدت سازمان و تاکید بر حفظ رابطه ساختارمند مدیریت ، کارکنان و مشتریان بخش های مهمی از مسئولیت روابط عمومی است که با اهداف کلان کیفیت در هر سازمانی همسو است .

امیر حیدری

مدیر روابط عمومی انجمن مدیریت کیفیت ایران